Excellent prospects for beautiful minds: marketing international education

ABSTRACT

Purpose – The purpose of this paper is to examine how Finnish higher education institutions communicate market differentiation on the admissions webpages of their international business and technology programmes when attempting to appeal to prospective students and distinguish themselves from other institutions. Design/methodology/approach – The sample included admissions webpages of 68 bachelor’s and master’s programmes representing both Finnish universities and universities of applied sciences . The analysis method was a qualitative content analysis .Findings – The international programmes heavily accentuated their labour market relevance in their advertising and generated strong claims regarding the future career prospects of the graduates .In addition, the programmes emphasised their pedagogical methods and international atmosphere. References to non-academic life were not observed. Research limitations/implications – The analysis was only based on text and included two study fields. Practical implications – The results of this study can be used by marketers to critically examine their own marketing differentiation efforts and promises made to students. Social implications – Finnish business and technology programmes send an unequivocal marketing message that education has an instrumental value and students are considered consumers of education .Originality/value – This study is the first comprehensive study of the marketing communication practices of international higher education programmes in Finland. Moreover, this study contributes to the study of global international market mechanisms and research on marketing communication practised by higher education institutions.

INTRODUCTION

Marketing concepts and theories are increasingly used by higher education institutions (HEIs) in the global education market (Hayes, 2009; Hemsley-Brown and Oplatka, 2006; Hemsley-Brown, 2011). Some writers have no difficulty applying marketing theories into higher education by referring to education as either a product or service, describing university students as customers and using tools associated with emotional and brand marketing (Anctil, 2008; Durkin et al., 2012; Hayes, 2009; Ivy, 2008; Moogan, 2011; Ross et al., 2013; Vauterin et al., 2011; Wright, 2012). For these authors, marketing is a means to ensure long-term student satisfaction which is achieved through a wide range of activities that are tailored on student needs. Marketing decisions are not only generated based on marketing communications but on the offered product, price, place, people, physical facilities and processes (Ivy, 2008). The role of marketing communication is to provide information which helps the informed customer to make the right decision.

چکیده

هدف – هدف این مقاله بررسی اینکه چگونه موسسات آموزش عالی فنلاند در هنگام پذیرش دانشجویان آینده نگر و تمجید از دیگر مؤسسات، در صفحات پذیرش برنامه های تجاری و تکنولوژیکی بین المللی، تمایز بازار را در صفحات پذیرش قرار می دهند. طراحی / روش شناسی / رویکرد – نمونه شامل صفحات پذیرش از 68 برنامه کارشناسی و کارشناسی ارشد که از دانشگاه های فنلاند و دانشگاه های علوم کاربردی نمایندگی می کند. روش تجزیه و تحلیل تجزیه و تحلیل محتوا کیفی است. منابع – برنامه های بین المللی به شدت در ارتباط با بازار کار خود در تبلیغات خود را برجسته و ادعای قوی در مورد آینده حرفه ای فارغ التحصیلان. علاوه بر این، برنامه ها بر روش های آموزشی خود و فضای بین المللی. اشاره به زندگی غير دانشگاهی مشاهده نشد. محدودیت ها / پیامدهای تحقیق – تجزیه و تحلیل تنها براساس متن انجام شد و شامل دو زمینه تحقیقاتی بود. پیامدهای عملی – نتایج حاصل از این مطالعه می تواند توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گیرد تا انتقاد از تلاش های تمایز بازاریابی خود و وعده های دانش آموزان را بررسی کند. پیامدهای اجتماعی – برنامه های تجاری و فن آوری فنلاند یک پیام بازاریابی واضح ارائه می دهند که آموزش و پرورش ارزش افزوده دارد و دانش آموزان مصرف کنندگان آموزش هستند. اصل / ارزش – این مطالعه اولین مطالعه جامع از شیوه های ارتباطات بازاریابی برنامه های آموزش عالی بین المللی در فنلاند است . علاوه بر این، این مطالعه به مطالعه مکانیسم های بازار بین المللی جهانی و تحقیق در ارتباطات بازاریابی توسط موسسات آموزش عالی کمک می کند.

مقدمه

مفاهیم و نظریه های بازاریابی به طور فزاینده ای توسط موسسات آموزش عالی در بازارهای آموزشی جهانی مورد استفاده قرار می گیرند (Hayes، 2009؛ Hemsley-Brown and Oplatka 2006؛ Hemsley-Brown، 2011). برخی از نویسندگان هیچ مشکلی با استفاده از نظریه های بازاریابی در آموزش عالی با اشاره به آموزش و پرورش به عنوان یک محصول یا خدمات، توصیف دانشجویان دانشگاه به عنوان مشتریان و استفاده از ابزار های مرتبط با بازاریابی احساسی و برند (Anctil، 2008؛ Durkin و همکاران، 2012، هیز، 2009، Ivy، 2008؛ Moogan، 2011؛ راس و همکاران، 2013؛ Vauterin و همکاران، 2011؛ رایت، 2012). برای این نویسندگان، بازاریابی وسیله ای است برای اطمینان از رضایت دانش آموزان درازمدت که از طریق طیف وسیعی از فعالیت هایی که بر نیازهای دانش آموزان طراحی شده است، به دست می آید. تصمیمات بازاریابی نه تنها بر اساس ارتباطات بازاریابی بلکه بر محصول، قیمت، محل، افراد، امکانات فیزیکی و فرایندهای ارائه شده (Ivy، 2008) تولید می شود. نقش ارتباطات بازاریابی، ارائه اطلاعاتی است که به مشتری آگاه کمک می کند تا تصمیم درستی بگیرد.

Year: 2015

Publisher : ELSEVIER

By : Johanna Vuori