What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research

ABSTRACT

Recent years have seen advances in neuroimaging to such an extent that neuroscientists are able to directly study the frequency, location, and timing of neuronal activity to an unprecedented degree. However, marketing science has remained largely unaware of such advances and their huge potential. In fact, the application of neuroimaging to market research – what has come to be called ‘neuromarketing’ – has caused considerable controversy within neuroscience circles in recent times. This paper is an attempt to widen the scope of neuromarketing beyond commercial brand and consumer behaviour applications, to include a wider conceptualisation of marketing science. Drawing from general neuroscience and neuroeconomics, neuromarketing as a field of study is defined, and some future research directions are suggested.

INTRODUCTION

Recent years have seen an explosion in the abilities of neuroscientists to directly study cortical activity in terms of frequency, time, and space. The psychological and physiological sciences have been quick to apply such techniques to make startling advances in our understanding of the brain and cognition. However, most social sciences have yet to adopt neuroimaging as a standard tool or procedure for research. In particular, while economics has begun to utilise neuroimaging techniques in its research – resulting in the creation of ‘neuroeconomics’ (e.g. Braeutigam, 2005; Kenning and Plassmann, 2005; Rustichini, 2005) – marketing science has been far slower to wake up to the benefits of imaging research, despite both fields of study sharing many common concerns regarding decision making and exchange. There are a number of possible reasons for the lack of takeup of brain imaging methodologies in marketing science. From the perspective of the marketing academic, neuroscience and cognitive psychology in general can be intimidating subjects. Furthermore, many marketing academics may see imaging techniques as simply ‘unattainable’ to them in their own departments. However, this is generally not the case, as most business academics work within the context of a larger university with considerable facilities for brain imaging.

چکیده

سالهای اخیر پیشرفت هایی را در تصویر برداری عصبی دیده اند تا دانشمندان علوم انسانی بتوانند بطور مستقل مطالعه میزان فعالیت، مکان و زمان فعالیت نورون را به میزان بی سابقه ای مطالعه کنند. با این حال، علم بازاریابی عمدتا از این پیشرفت ها و پتانسیل های عظیم آن ها بی اطلاع است. در حقیقت، استفاده از تصویر برداری عصبی در تحقیقات بازار – چیزی که به نام neuromarketing نامیده می شود، اخیرا موجب اختلاف نظر در محافل علوم اعصاب شده است. این مقاله تلاش برای گسترش دامنه بازاریابی neuromarketing بیش از نام تجاری تجاری و برنامه های کاربردی رفتار مصرف کننده، شامل مفهوم سازی گسترده ای از علم بازاریابی است. از علوم عمومی عصب شناسی و اقتصاد عصبی، نورمارکینگ به عنوان یک رشته تحصیلی تعریف شده و برخی از پیشنهادهای پژوهشی آینده پیشنهاد شده است.

مقدمه

سال های اخیر یک انفجار در توانایی دانشمندان علوم انسانی برای مستقیما مطالعه فعالیت های قشر از نظر فرکانس، زمان و فضا دیده می شود. علوم روانشناختی و فیزیولوژیکی به سرعت از این تکنیک ها برای پیشرفت های شگفت انگیز در درک ما از مغز و شناخت استفاده کرده اند. با این حال، اکثر علوم اجتماعی هنوز به عنوان یک ابزار یا روش استاندارد برای تحقیق، تصویربرداری عصبی را قبول کرده اند. به طور خاص، در حالیکه اقتصاد شروع به استفاده از تکنیک های تصویربرداری عصبی در تحقیقات خود کرده است – که در نتیجه ایجاد “اقتصاد عصبی” (به عنوان مثال Braeutigam، 2005؛ Kenning و Plassmann، 2005؛ Rustichini، 2005) – علم بازاریابی به مراتب کندتر از بیدار شدن مزایای تحقیق تصویربرداری، علیرغم هر دو زمینه مطالعه، به اشتراک گذاری بسیاری از نگرانی های رایج در مورد تصمیم گیری و مبادله. تعدادی از دلایل ممکن برای عدم استفاده از روشهای تصویربرداری مغز در علم بازاریابی وجود دارد. از منظر بازاریابی دانشگاهی، علوم اعصاب و روانشناسی شناختی به طور کلی می تواند افراد را تهدید کند. علاوه بر این، بسیاری از دانشگاهیان بازاریابی ممکن است تکنیک های تصویربرداری را به عنوان “غیر قابل دستیابی” به آنها در بخش های خود مشاهده کنند. با این حال، این به طور کلی مورد نیست، همانطور که اکثر دانشگاهیان کسب و کار در بستر دانشگاه بزرگ با امکانات قابل توجهی برای تصویربرداری مغز کار می کنند.

Year: 2007

Publisher : ELSEVIER

By : Nick Lee , Amanda J. Broderick, Laura Chamberlain