“Greening” the marketing mix: do firms do it and does it pay off?

ABSTRACT

Growing concern about the sustainability of the natural environment is rapidly transforming the competitive landscape and forcing companies to explore the costs and benefits of “greening” their marketing mix. We develop and test a theoretical model that predicts (1) the role of  green marketing programs in influencing firm performance, (2) the impact of slack resources and top management risk aversion on the  deployment of such programs, and (3) the conditioning effects that underpin these relationships. Our analyses show that green marketing programs are being implemented by firms, and we find evidence of significant performance payoffs. Specifically the results indicate that green product and distribution programs positively affect firms’ productmarket performance, while green pricing and promotion practices are directly positively related to firms’ return on assets. In addition, industry-level environmental reputation moderates the links between green marketing program components and firms’ product-market and financial performance. Finally, we find that slack resources and top management risk aversion are independently conducive to the adoption of green marketing programs—but operate as substitutes for each other.

INTRODUCTION

“Green” issues have become increasingly important to corporate decision makers as firms face mounting public sensitivity, stricter regulation, and growing stakeholder pressures focused on preserving the natural environment (Banerjee et al. 2003; Hult 2011; Maignan and Ferrell 2004). Increasing numbers of customers have also begun shifting their preferences to more environmentally friendly1 products and services (Kotler 2011; Luchs et al. 2010). Despite the resultant managerial interest, few empirical studies have examined sustainability issues in marketing strategy (Cronin et al. 2011). As a result, knowledge about green marketing practices remains limited for both managers and policy makers (Chabowski et al. 2011; Etzion 2007). Two key gaps persist in existing knowledge. First, although there is much debate about the likely outcomes of environmentally friendly marketing approaches, surprisingly few empirical studies have examined their impact on firm performance. The few performance outcome studies undertaken to date have adopted widely differing approaches and been published in  specialist journals.

چکیده

افزایش نگرانی در مورد پایداری محیط طبیعی به سرعت در حال تغییر چشم انداز رقابتی و مجبور کردن شرکت ها برای کشف هزینه ها و مزایای استفاده از سبد بازاریابی خود است. ما یک مدل نظری را پیش بینی می کنیم که (1) نقش برنامه های بازاریابی سبز در تأثیر بر عملکرد شرکت، (2) تاثیر منابع خام و آشفتگی ریسک بالای مدیریت در استقرار چنین برنامه ها، و (3) اثرات تهویه که این روابط را پایه ریزی می کند. تجزیه و تحلیل های ما نشان می دهد که برنامه های بازاریابی سبز توسط شرکت ها اجرا می شود و شواهدی از مزایای عملکرد قابل توجهی پیدا می کنیم. به طور خاص، نتایج نشان می دهد که برنامه های محصول سبز و توزیع بر عملکرد محصول شرکت ها تاثیر مثبت دارند، در حالی که قیمت گذاری و اقدامات ارتقاء سبز به طور مستقیم با بازده دارایی های شرکت مرتبط است. علاوه بر این، شهرت محیط زیست در سطح صنعت، ارتباط بین اجزای برنامه بازاریابی سبز و بازار محصولات و عملکرد مالی شرکت را کاهش می دهد. در نهایت، ما دریافتیم که منابع انعطاف پذیر و ریسک بالای مدیریت ریسمان به طور مستقل به برنامه های بازاریابی سبز منجر می شوند اما به عنوان جایگزین برای یکدیگر عمل می کنند.

مقدمه

سبز “به طور فزاینده ای برای تصمیم گیرندگان شرکت های بزرگ تبدیل شده است، به عنوان شرکت های رو به افزایش حساسیت عمومی، تنظیمات سخت تر و افزایش فشار های سهامداران متمرکز بر حفظ محیط زیست طبیعی (Banerjee و همکاران 2003، Hult 2011، Maignan و Ferrel 2004). افزایش تعداد مشتریان نیز تغییرات ترجیحات خود را به محصولات و خدمات با محیط زیست سازگار تر (Kotler 2011؛ ​​Luchs و همکاران 2010). علیرغم علاقه منجر به مدیریت، تعداد کمی از مطالعات تجربی، مسائل پایداری را در استراتژی بازاریابی مورد بررسی قرار داده اند (Cronin et al.، 2011). در نتیجه، دانش در مورد شیوه های بازاریابی سبز برای مدیران و سیاست گذاران محدود است (Chabowski et al. 2011؛ ​​Etzion 2007). دو شکاف کلیدی در دانش موجود وجود دارد. اولا، اگر چه بحث های زیادی در مورد نتایج احتمالی روش های بازاریابی سازگار با محیط زیست وجود دارد، به طرز شگفت آوری تعداد کمی از مطالعات تجربی تاثیر آنها بر عملکرد شرکت را مورد بررسی قرار داده اند. مطالعات انجام شده در مورد نتایج چندانی که تا به امروز انجام شده است، رویکردهای متنوعی را به کار گرفته اند و در مجلات تخصصی منتشر شده اند.

Year: 2012

Publisher : SPRINGER

By : Constantinos N. Leonidou & Constantine S. Katsikeas &Neil A. Morgan

File Information: English Language/ 20 Page / size: 320 KB

Download

سال : 1391

ناشر : SPRINGER

کاری از : کنستانتینوس N. Leonidou و کنستانتین S. Katsikeas و نیل A. مورگان

اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 20 صفحه / حجم : KB 320

لینک دانلود