توضیحات
ABSTRACT
Luxury brand marketers have recently turned their attention to customer-driven social media communities devoted to their brands. The key concepts of integration and interactivity provide the theoretical foundation to investigate social media luxury brand communities (LBCs). Data were collected from 252 luxury brand Facebook fan page members in South Korea. The study examines the effects of: (1) LBC integration on interaction as a process; (2) interaction as a process on perceived interactivity of LBCs; and (3) integration and interactivity on attitudes, brand loyalty, and purchase intentions. The findings confirm: positive effects of LBC integration on interaction as a process and positive effects of interaction as a process on perceived interactivity of LBCs. The results also confirm the effects of interactivity on brand attitude, brand loyalty, and purchase intentions. It is the first to offer a theoretical framework to analyze social media LBCs using the key concepts of integration and interactivity.
INTRODUCTION
Luxury fashion brand marketers and advertisers have recently turned their attention to luxury consumers in social media communities devoted to their brands (Ko & Megehee, 2012). Consumers are drawn to luxury brands for more than just the acquisition of materialistic or superficial possessions. They may also be drawn by perceptions of profound value, exceptional craftsmanship, and identification with a particular country (Keller, 2009; Miller & Mills, 2012; Phau & Prendergast 2000). Luxury consumption is therefore multidimensional and embraces financial (e.g., exclusivity), functional (e.g., product excellence), individual (e.g., personal enjoyment), and social value (e.g., prestige and status) components (Hennigs, Wiedmann, Klarmann, & Behrens, 2013; Miller & Mills, 2012). As a result, luxury brand managers recognize that complex and psychological motivations drive consumers to purchase their items. The consumer perception that a product is luxurious depends on subjective consumer experiences, individual needs, and product categories (Ko, 2011). Currently, luxury brand images have expanded to include brand heritage, quality, artistic value, and customer relationships (Kim & Ko, 2012). In an effort to communicate these images more effectively with customers, luxury fashion brands, in particular, are expanding their use of social media communities (Kim & Ko, 2012).
چکیده
بازاریابان نام تجاری لوکس به تازگی توجه خود را به جوامع رسانه ای اجتماعی که به مارک های خود اختصاص داده اند، توجه می کنند. مفاهیم کلیدی ادغام و تعامل، پایه ای تئوری برای بررسی جوامع برند تجاری لوکس اجتماعی (LBCs) را فراهم می کند. داده ها از 252 نامزد طرفداران صفحه فیس بوک فیس بوک در کره جنوبی جمع آوری شد. این مطالعه به بررسی اثرات: (1) ادغام LBC در تعامل به عنوان یک فرآیند؛ (2) تعامل به عنوان یک فرآیند در تعامل درک شده از LBCs؛ و (3) ادغام و تعامل در نگرش، وفاداری برند و اهداف خرید. یافته ها: اثرات مثبت یکپارچگی LBC در تعامل به عنوان یک فرایند و اثرات مثبت تعامل به عنوان یک فرایند بر تعاملات درک شده LBC ها تأیید می شود. نتایج همچنین اثرات تعامل با نگرش برند، وفاداری برند و اهداف خرید را تایید می کند. این اولین ارائه یک چارچوب نظری برای تجزیه و تحلیل LBC های رسانه های اجتماعی با استفاده از مفاهیم کلیدی ادغام و تعامل است.
مقدمه
بازاریابان و تبلیغ کنندگان نام تجاری لوکس اخیرا توجه خود را به مصرف کنندگان لوکس در جوامع رسانه های اجتماعی اختصاص داده اند به مارک های خود (Ko & Megehee، 2012). مصرف کنندگان به جای مارک های لوکس به جز کسب اموال مادی گرا و سطحی جذب می شوند. آنها همچنین می توانند با درک ارزش های عمیق، مهارت های استثنایی و شناسایی با یک کشور مشخص شوند (کلر، 2009؛ میلر و میلز، 2012؛ Phau & Prendergast 2000). بنابراین مصرف لوکس چندملیتی است و از نظر مالی (به عنوان مثال انحصار)، عملکردی (به عنوان مثال، برتری محصول)، فرد (به عنوان مثال، لذت شخصی) و ارزش اجتماعی (به عنوان مثال، اعتبار و وضعیت) اجزای سازنده (Hennigs، Wiedmann، Klarmann، & Behrens ، 2013؛ میلر و میلز، 2012). در نتیجه، مدیران تجاری برند لوکس متوجه می شوند که انگیزه های پیچیده و روان شناختی مصرف کنندگان را به خرید اقلام خود هدایت می کنند. تصور مصرف کننده که یک محصول لوکس است، بستگی به تجارب ذهنی مصرف کننده، نیازهای فردی و دسته بندی محصولات دارد (Ko، 2011). در حال حاضر، تصاویر با نام تجاری برند شامل میراث برند، کیفیت، ارزش هنری و روابط مشتری است (Kim & Ko، 2012). در تلاش برای ارتباط این تصاویر با مشتریان به طور موثر، مارک های مد لوکس، به ویژه، گسترش استفاده خود از جوامع رسانه های اجتماعی (Kim & Ko، 2012).
Year: 2018
Publisher : ELSEVIER
By : Juran Kima, Ki Hoon Lee
File Information: English Language/ 8 Page / size: 175 KB
سال : 1397
ناشر : ELSEVIER
کاری از : جورن کیما، کی هون لی
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 8 صفحه / حجم : KB 175
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.