توضیحات
ABSTRACT
Purpose – The purpose of this paper is to examine the performance effects of brand identity in small and medium-sized enterprises (SMEs). Design/methodology/approach – The authors examine whether brand identity mediates the relationship between brand orientation and brand performance, and further, whether brand performance leads to better financial performance. The authors also study whether these performance effects are moderated by customer type and industry type. Differing from earlier research, this study analyzes brand identity through its constituent components: brand values, brand vision, and brand positioning. The data includes altogether 721 effective responses from Finnish SMEs. Structural equation modeling is used for testing the research hypotheses. Findings – Brand positioning and brand vision have a direct positive effect on brand performance, which in turn positively affects financial performance. Brand orientation drives the components of brand identity. Importantly, there is variation in some of the relationships between brand orientation, brand values, brand vision, and brand positioning across B2B firms and B2C firms, and across firms in service industries and in production industries. Research limitations/implications – The research is based on a single-country sample. Including additional factors to the model with the potential to moderate the described relationships is also called for. Future research could also consider new potential brand identity components currently not addressed in the paper. Originality/value – This paper contributes to the literature by increasing the knowledge of SME branding.
INTRODUCTION
The role branding plays in small and medium-sized enterprises (SMEs) differs from the common claim that, “every organization needs to develop strong brands as an essential part of their business strategy” (Kay, 2006, p. 742). SME owner-managers instead seem to think that branding is out of their reach (Merrilees, 2007) and also reflect this attitude in their behavior, as they often regard the brand as secondary to short- term sales figures (Krake, 2005). Lack of expertise in brand management and uncertainty about whether it contributes to their business performance may explain the limited efforts of SMEs in branding (Hirvonen and Laukkanen, 2014).
چکیده
هدف – هدف این مقاله بررسی اثرات عملکرد هویت برند در شرکت های کوچک و متوسط (SME) می باشد. طراحی / روش شناسی / رویکرد – نویسندگان بررسی می کنند که آیا هویت نام تجاری می تواند رابطه بین جهت گیری برند و عملکرد برند و همچنین، آیا عملکرد برند منجر به عملکرد مالی بهتر است. نویسندگان همچنین مطالعه می کنند که آیا این اثرات عملکرد با نوع مشتری و نوع صنعت تعدیل می شوند. این تحقیق متفاوت از تحقیقات قبلی است و این مطالعه هویت نام تجاری را از طریق اجزای تشکیل دهنده آن تحلیل می کند: ارزش های برند، دیدگاه نام تجاری و موقعیت نام تجاری. این داده ها شامل 721 پاسخ مؤثر از SME های فنلاند است. مدل سازی معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه های تحقیق مورد استفاده قرار می گیرد. یافته ها – موقعیت برند و دیدگاه برند تاثیر مثبتی بر عملکرد برند دارند که به نوبه خود تاثیر مثبتی بر عملکرد مالی دارد. جهت گیری برند اجزای هویت نام تجاری را هدایت می کند. مهم است که در برخی از روابط بین جهت گیری برند، ارزش برند، دیدگاه نام تجاری و موقعیت نام تجاری در سراسر شرکت های B2B و شرکت های B2C و در سراسر شرکت ها در صنایع خدماتی و در صنایع تولید وجود دارد. محدودیت ها / پیامدهای تحقیق – این تحقیق بر اساس یک نمونه یک کشور است. از جمله عوامل اضافی به مدل با پتانسیل برای تعدیل روابط توصیف شده نیز برای. تحقیقات آینده نیز می تواند مولفه های جدید بالقوه نام تجاری جدید را در نظر بگیرند که در حال حاضر در مقاله مورد توجه قرار نمی گیرند. اصالت / ارزش – این مقاله به ادبیات کمک می کند با افزایش دانش نام تجاری SME.
مقدمه
نقش مارک تجاری در شرکت های کوچک و متوسط (SMEs) متفاوت از ادعای معمول است که “هر سازمان نیاز به ایجاد مارک های قوی را به عنوان بخش مهمی از استراتژی کسب و کار خود” (کای، 2006، ص 742). بنظر می رسد که به نظر می رسد که مدیران SME-owner فکر می کنند که نام تجاری خارج از دسترس است (Merrilees، 2007) و همچنین این نگرش را در رفتار آنها منعکس می کند، زیرا اغلب آنها نام تجاری را بعنوان ثانویه برای ارقام فروش کوتاه مدت (Krake، 2005) در نظر می گیرند. فقدان تخصص در مدیریت برند و عدم اطمینان در مورد اینکه آیا آن را به عملکرد کسب و کار خود کمک می کند، ممکن است تلاش های محدود MVC در نام تجاری را توضیح دهد (Hirvonen and Laukkanen، 2014).
Year: 2018
Publisher : Emerald
By : 0
File Information: English Language/ 54 Page / size: 866 KB
سال : 1397
ناشر : Emerald
کاری از : 0
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 54 صفحه / حجم : KB 866
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.