توضیحات
ABSTRACT
Extant research highlights novel opportunities in co-opting customers to co-create value through their participation in the brand experience. However, relatively little is known about how customer participation (CP) affects value creation and brand relationship performance outcomes in social media brand communities in the retailing sector. This study applies Service Dominant Logic and the consumption value theory to examine how retail customers derive value from CP in social media brand communities. Empirical results from 584 consumersconfirm the CP influence on functional value, emotional value, relational value and entitativity value, which translate to brand relationship performance outcomes. The theoretical framework provides novel insights to marketing managers in understanding how CP can contribute to a retail brand’s value creation efforts, and how these value creating efforts contribute to brand building for retailers.
INTRODUCTION
Customer participation (CP) in brand experiences is gaining increasing attention in both academic and managerial practice as evidence suggests that customers and firms can achieve greater levels of value through CP (Payne et al., 2008; Payne et al., 2009; Merz et al., 2018). Findings from prior CP literature illustrate that enabling higher levels of CP benefits customers through improved quality, customised
brand experiences, which allows customers to have more control over their brand experiences and stronger relational bonds (Yim et al., 2012;Chan et al., 2010). This in turn contributes value to the brand by reducing marketing costs, providing easy access to customers, improving the processes involved in acquisition of new customers, and improving customer retention and profitability (Auh et al., 2007; Payne et al., 2008, 2009; Merz et al., 2009, 2018). Digitalised platforms of engagement have since become integral for firms to facilitate CP to enable the co-creation of value with customers (Ramaswamy and Ozcan, 2016).
چکیده
تحقیقات در حال انجام، فرصت های جدیدی را در زمینه همکاری مشتریان ایجاد می کند تا با ایجاد مشارکت در تجربه تجاری، ارزش خود را ایجاد کنند. با این حال، نسبتا کم در مورد چگونگی مشارکت مشتریان (CP) در ایجاد ارزش و نتایج عملکرد برند تجاری در جوامع نام تجاری اجتماعی در بخش خرده فروشی شناخته شده است. این مطالعه منطق سرویس غالب و تئوری ارزش مصرف را بررسی می کند تا بررسی کند که چگونه مشتریان خرده فروشی CP را در جوامع برند اجتماعی به دست می آورند. نتایج تجربی از 584 مصرف کننده، تأثیر تأثیرات CP بر ارزش عملکردی، ارزش احساسی، ارزش ارتباطی و ارزش حقوقی را تأیید می کنند که نتایج حاصل از عملکرد رابطه نام تجاری را بیان می کنند. چارچوب نظری، دیدگاه های جدیدی را برای مدیران بازاریابی در درک اینکه چگونه CP می تواند به تلاش های ایجاد ارزش برند مارک کمک کند، و چگونگی تلاش های ایجاد ارزش برای ساختن نام تجاری برای خرده فروشان، را فراهم می کند.
مقدمه
مشارکت مشتری (CP) در تجارب برند در حال افزایش است توجه در فعالیت های علمی و مدیریتی به عنوان شواهد نشان می دهد که مشتریان و شرکت ها می توانند از طریق CP به سطوح بالاتر دست یابند (Payne et al.، 2008؛ Payne et al.، 2009؛ Merz et al.، 2018). یافته های ادبیات پیشین نشان می دهد که امکان افزایش سطح بالاتری از مزایای CP به نفع مشتریان از طریق بهبود کیفیت و سفارشی سازی است تجارب نام تجاری، که مشتریان را قادر می سازد کنترل بیشتری بر تجارب برند خود و ارتباطات قوی تر داشته باشند (ییم و همکاران، 2012؛ چان و همکاران، 2010). این به نوبه خود سبب ارزش گذاری برند با کاهش هزینه های بازاریابی، فراهم آوردن دسترسی آسان به مشتریان، بهبود فرایندهای درگیر در جذب مشتریان جدید و بهبود حفظ مشتری و سودآوری می شود (Auh et al.، 2007؛ Payne et al.، 2008، 2009؛ مرس و همکاران، 2009، 2018). سیستم عامل های دیجیتالیک تعامل از آن زمان به عنوان یکپارچه برای شرکت ها برای تسهیل CP برای ایجاد ارزش افزوده با مشتری ها (Ramaswamy و Ozcan، 2016) بوده است.
Year: 2018
Publisher : ELSEVIER
By : Jamie Carlson, Jessica Wyllie, Mohammad M. Rahman, Ranjit Voola
File Information: English Language/ 9 Page / size: 331 KB
سال : 1396
ناشر : ELSEVIER
کاری از : جیمی کارلسون، جسیکا ویللی، محمد محمد رحمان، رنجیت وولا
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 9 صفحه / حجم : KB 331
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.