توضیحات
ABSTRACT
This study investigates the necessity of customer segmentation in industrial buying regarding Digital, Social Media, and Mobile Marketing (DSMM) from the perspective of a German sensor supplier. First, we conduct a systematic literature review, extracting 37 articles in which our team of researchers jointly with a team of sales representatives of the supplier identify five changes in information behavior associated to customer segmentation: Increasing requirements for information, increasing number of sources, increasing information demands regarding data security and use of mobile devices as well as social media in industrial buying. Thereupon, we address the research question with an empirical study. Our sample includes 139 industrial enterprises from Poland and Germany, which purchase sensor technology from a common German supplier. We test the impact of the buying frequency, the function of the person buying, the industry sector and the country of origin on the perception of the five developments identified in our literature review related to DSMM. Based on these findings, we derive strategies for customer segmentation associated to DSMM in industrial buying.
INTRODUCTION
Digital, Social Media, and Mobile Marketing (DSMM) describes an ongoing major transformation in marketing. It condenses several technological developments affecting marketing research and practice (Lamberton & Stephen, 2016). In B2B contexts, DSMM usage remains scarce, mainly aiming for aspects such as brand image rather than being implemented in industrial information search and purchasing, yet presenting considerable potentials (Järvinen, Tollinen, Karjaluoto, & Jayawardhena, 2012; Michaelidou, Siamagka, & Christodoulides, 2011; Strong & Bolat, 2016). Information search and purchasing, often summarized as buying behavior, are essential activities of industrial firms (Van Weele, 2004). In industrial buying, information search describes the action conducted by the buyer in order to obtain all relevant information sources for the buying decision, often involving the consideration of data from different origins (Bunn & Clopton, 1993). Industrial buying behavior is characterized as a complex process with multiple dimensions (Johnston & Lewin, 1996) and phases (Brossard, 1998). In B2B contexts, information search and purchasing normally are more formalized than in B2C contexts, for example resulting in buying centers with multiple buyers (Webster & Wind, 1972).
چکیده
در این مطالعه، ضرورت تقسیم بندی مشتری در خرید صنعتی در ارتباط با رسانه های دیجیتال، رسانه های اجتماعی و بازاریابی موبایل (DSMM) از منظر تامین کننده سنسور آلمان مورد بررسی قرار گرفته است. اولا، ما یک بررسی ادبی سیستماتیک را انجام می دهیم، 37 مقاله را استخراج می کنیم که در آن تیم ما از محققان با همکاری یک تیم از نمایندگان فروش فروشنده، پنج تغییر در رفتار اطلاعات مربوط به تقسیم بندی مشتری را شناسایی می کند: افزایش الزامات اطلاعات، افزایش تعداد منابع، افزایش خواسته های اطلاعاتی در مورد امنیت داده ها و استفاده از دستگاه های تلفن همراه و همچنین رسانه های اجتماعی در خرید صنعتی. به این ترتیب، با بررسی تجربی، به پرسش پژوهشی پاسخ می دهیم. نمونه ما شامل 139 شرکت صنعتی از لهستان و آلمان است که تکنولوژی سنسور را از یک تامین کننده مشترک آلمان خریداری می کند. ما اثرات فرکانس خرید، عملکرد خرید شخص، بخش صنعت و کشور مبدا را بر روی درک پنج پیشرفت که در بررسی ادبیات ما مربوط به DSMM مشخص شده است، تست می کنیم. بر اساس این یافته ها، ما راهبردهای تقسیم بندی مشتری مرتبط با DSMM را در خرید صنعتی استخراج می کنیم.
مقدمه
دیجیتال، رسانه های اجتماعی و بازاریابی موبایل (DSMM) یک تغییر عمده در بازاریابی در حال انجام است. این چندین پیشرفت تکنولوژیکی را که بر تحقیقات و فعالیت های بازاریابی تأثیر می گذارد، متاثر می کند (Lamberton & Stephen، 2016). در زمینه B2B، استفاده از DSMM هنوز کم است، به طور عمده برای جنبه هایی از قبیل تصویر برند به جای اینکه در جستجوی اطلاعات و خرید اطلاعات صنعتی اجرا شود، در عین حال پتانسیل قابل توجهی را ارائه می دهد (Järvinen، Tollinen، Karjaluoto & Jayawardhena 2012؛ Michaelidou، Siamagka، & Christodoulides ، 2011؛ Strong و Bolat، 2016). جستجوی اطلاعات و خرید، اغلب به عنوان رفتار خرید بیان می شود، فعالیت های ضروری شرکت های صنعتی است (Van Weel، 2004). در خرید صنعتی، جستجوی اطلاعات، اقدامات انجام شده توسط خریدار را برای به دست آوردن تمام منابع اطلاعات مربوط به تصمیم گیری خرید، اغلب شامل بررسی داده ها از ریشه های مختلف (Bunn & Clopton، 1993)، توصیف می کند. رفتار خرید صنعتی به عنوان یک فرآیند پیچیده با ابعاد متعدد (Johnston & Lewin، 1996) و مراحل (Brossard، 1998) مشخص می شود. در حوزه B2B، جستجو و خرید اطلاعات به طور معمول بیشتر از موارد B2C رسمی شده است، به عنوان مثال در مراکز خرید با خریداران متعدد (Webster & Wind، 1972).
Year: 2018
Publisher : ELSEVIER
By : Julian M. Müller, Benjamin Pommeranz, Julia Weisser, Kai-Ingo Voigt
File Information: English Language/ 14 Page / size: 251 KB
سال : 1397
ناشر : ELSEVIER
کاری از : جولیان م. مولر، بنجامین پومرنز، جولیا ویسر، کای ایگووئیت
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 14 صفحه / حجم : KB 251
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.