توضیحات
ABSTRACT
This paper explores the implicit assumption in the growing body of literature that social media usage is fundamentally different in business-to-business (B2B) companies than in the extant business-to-consumer (B2C) terature. Sashi’s (2012) customer engagement cycle is utilized to compare organizational practices in relation to social media marketing in B2B, B2C, Mixed B2B/B2C and B2B2C business models. Utilizing 449 responses to an exploratory panel based survey instrument, we clearly identify differences in social media usage and its perceived importance as a communications channel. In particular we identify distinct differences in the relationship between social media importance and the perceived effectiveness of social media marketing across business models. Our results indicate that B2B social media usage is distinct from B2C, Mixed and B2B2C business model approaches. Specifically B2B organizational members perceive social media to have a lower overall effectiveness as a channel and identify it as less important for relationship oriented usage than other business models.
INTRODUCTION
Towards the end of 2013, Volvo Trucks produced the ‘Live Test’ series of videos which drew heavily on conventional wisdom on Social Media Marketing (SMM) effectiveness by including surprise humour, and a degree of jeopardy (see Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme, & van Wijk, 2007). Despite being targeted at a niche audience of fleet buyers, the videos have been viewed over 120 m times on YouTube to date. While there can be little doubt that this campaign was a huge success in building brand awareness (Griner, 2014), it is unclear whether the Volvo campaign is an exception in its use of a business-to-consumer (B2C) SMM techniques in the business-to-business (B2B) domain, or one that can be generalised to reflect a broader level of B2B mimicry of B2C approaches. The use of social media platforms as marketing channels has expanded in recent years, driven by the ability to reach millions of customers with brand-related content and to engage them in conversations (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011; Schivinski & Dabrowski, 2016). The most influential papers on the subject are grounded in the B2C domain, and form the basis for the academic conception of how social media can be exploited to build brands and communicate with customers (Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011; Mangold & Faulds, 2009).
چکیده
این مقاله به بررسی فرضیه ضمنی در ادبیات در حال رشد می پردازد که استفاده از رسانه های اجتماعی در بنگاه های کسب و کار (B2B) اساسا متفاوت از شرایط موجود در کسب و کار به مصرف کننده (B2C) است. سحابی مشتری Sashi (2012) برای مقایسه رفتارهای سازمانی در رابطه با بازاریابی رسانه های اجتماعی در B2B، B2C، B2B B2B / B2C و B2B2C مدل کسب و کار استفاده می شود. با استفاده از 449 پاسخ به یک ابزار نظرسنجی مبتنی بر اکتشافی، ما به وضوح تفاوت در استفاده از رسانه های اجتماعی و اهمیت درک آن به عنوان یک کانال ارتباطی را مشخص می کنیم. به ویژه ما تفاوت های متمایز در رابطه بین اهمیت رسانه های اجتماعی و تأثیر ادراک بازاریابی رسانه های اجتماعی در مدل های کسب و کار را شناسایی می کنیم. نتایج ما نشان می دهد که استفاده از رسانه های اجتماعی B2B به روش های کسب و کار B2C، Mixed و B2B2C متمایز است. به طور خاص، اعضای سازمان B2B، رسانه های اجتماعی را در معرض تاثیر کلیتری نسبت به یک کانال قرار می دهند و آن را به عنوان استفاده کمتر نسبت به سایر مدل های کسب و کار اهمیت می دهند.
مقدمه
در پایان سال 2013، Volvo Trucks سری فیلمهای Live Test را تولید کرد که به شدت بر روی عادت متداول در بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMM) تاثیر می گذارد، از جمله طنز شگفت انگیز و معضل خطر (Dobele، Lindgreen، Beverland، Vanhanme ، و وایایک، 2007). با وجود اینکه به مخاطبان طاقت فرسا از خریداران ناوگان هدف قرار گرفته است، فیلم ها تا به امروز بیش از 120 میلیون بار بازدید شده اند. در حالی که شکی نیست که این کمپین یک موفقیت بزرگ در ایجاد آگاهی از نام تجاری بود (گرینر، 2014)، مشخص نیست که آیا کمپین ولوو استثنایی در استفاده از تکنیک های SMM کسب و کار (B2C) در کسب و کار به کسب و کار (B2B) دامنه، و یا یکی است که می تواند تعمیم یافته به منعکس کننده سطح گسترده تر B2B تقلید روش های B2C. استفاده از سامانه های رسانه های اجتماعی به عنوان کانال های بازاریابی در سال های اخیر گسترش یافته است، که به وسیله توانایی برای دسترسی به میلیون ها مشتری با محتوای مربوط به برند و تعامل با آنها در گفتگوها (هانا، روم، و کریتندن، 2011، Schivinski & Dabrowski، 2016 ) مهمترین مقالات در این زمینه در حوزه B2C پایه ریزی شده و پایه ای برای مفهوم آکادمیک از نحوه استفاده از رسانه های اجتماعی برای ساخت مارک ها و برقراری ارتباط با مشتریان (Kaplan & Haenlein، 2010؛ Kietzmann، Hermkens، McCarthy، & Silvestre، 2011؛ Mangold & Faulds، 2009).
Year: 2018
Publisher : ELSEVIER
By : Severina Iankovaa, Iain Daviesb, Chris Archer-Brownb, Ben Marderc, Amy Yau
File Information: English Language/ 11 Page / size: 218 KB
سال : 1397
ناشر : ELSEVIER
کاری از : Severina Iankovaa, Iain Daviesb, Chris Archer-Brownb, Ben Marderc, Amy Yau
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 11 صفحه / حجم : KB 218
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.