توضیحات
ABSTRACT
Adopting a new perspective of brand values, this study explores the influence of brand values congruence between buyers and sellers on relationship qualities in B2B contexts. To expand knowledge on this issue, the authors introduce the construct of brand identification to explain how brand values congruence exerts influence. The results show that self-enhancement congruence and self-transcendence congruence positively affect brand trust, word of mouth, and value co-creation through the mediating role of brand identification. In addition, brand sensitivity positively moderates the effect of self-enhancement congruence on brand trust, word of mouth, and value co-creation through brand identification. However, the mediated moderation effect disappears in selftranscendence congruence. On the basis of these findings, the authors present implications for B2B companies with regard to developing effective branding strategies in accordance with brand values.
INTRODUCTION
In exceedingly competitive business environments, brand emotional benefits can lead to high satisfaction (Candi & Kahn, 2016; He & Wang, 2014) because commercial buyers are claimed to value the emotional security offered by a brand with a strong, positive image (Roper & Davies, 2010). In practice, B2B marketers have gradually realized the importance of brand information in clients’ purchasing choices and thus, invest considerable resources to create unique brand values and establish differentiated brand images. Accordingly, in academics, a small number of studies have also shown that endowing a brand with human characteristics can create positive emotional associations and bring additional value to companies (Herbst & Merz, 2011; Veloutsou & Taylor, 2012). However, on the whole, the emotional benefits of B2B branding have not aroused sufficient academic attention (Candi & Kahn, 2016). Our comprehensive review of relevant extant literature reveals three important gaps that warrant further investigations. First, to the best of our knowledge, no study incorporates human values into brand concepts and analyzes emotional benefits from the perspective of brand values in the B2B domain.
چکیده
در این مقاله، با در نظر گرفتن دیدگاه جدیدی از ارزش های برند، تاثیر تأثیر ارزش همخوانی برند بین خریداران و فروشندگان بر کیفیت ارتباطات در حوزه های B2B بررسی می شود. برای گسترش دانش در مورد این موضوع، نویسندگان معرفی سازنده شناسایی نام تجاری را برای توضیح اینکه چگونه برابری ارزش همپوشانی تاثیر می گذارد معرفی می کنند. نتایج نشان می دهد که همبستگی خودپنداره و هم انطباق خودآفرینانه بر اعتماد برند، کلام دهان و همکاری ارزش از طریق نقش میانجی از شناسایی نام تجاری تاثیر مثبت دارند. علاوه بر این، حساسیت نام تجاری به طور مثبت تأثیر همبستگی خودمحور در اعتماد به نام تجاری، کلمه دهان و ایجاد ارزش از طریق شناسایی نام تجاری را تعدیل می کند. با این حال، اثر تعدیل شده میانجی در همگرایی درستی از بین می رود. بر اساس این یافته ها، نویسندگان مفاهیم برای شرکت های B2B را با توجه به توسعه استراتژی های نام تجاری موثر مطابق با ارزش های برند ارائه می دهند.
مقدمه
در محیط های تجاری بسیار رقابتی، مزایای احساسی برند می تواند به رضایت بالا منجر شود (Candi & Kahn، 2016؛ He & Wang، 2014)، به این دلیل که خریداران تجاری ادعا می کنند که امنیت احساسی ارائه شده توسط یک نام تجاری با یک تصویر قوی و مثبت (Roper & دیویس، 2010) در عمل، بازاریابان B2B به تدریج اهمیت اطلاعات برند در انتخاب مشتریان را متوجه شدند و بنابراین، منابع قابل توجهی را برای ایجاد ارزش های نام تجاری منحصر به فرد و ایجاد تصاویر برند متمایز سرمایه گذاری می کنند. بر این اساس، در دانشگاهی، تعداد کمی از مطالعات همچنین نشان داده است که دادن نام تجاری به ویژگی های انسانی می تواند ارتباطات احساسی عاطفی ایجاد کند و برای شرکت ها ارزش بیشتری به ارمغان بیاورد (Herbst & Merz، 2011؛ Veloutsou & Taylor، 2012). با این حال، به طور کلی، مزایای عاطفی B2B نام تجاری، توجه کافی به آکادمیک نداشته است (Candi & Kahn، 2016). بررسی جامع ما از ادبیات مربوطه موجود، نشان دهنده سه شکاف مهم است که تحقیقات بیشتری را ضروری می سازد. اول، به بهترین وجه از دانش ما، هیچ مطالعه ارزش های انسانی را به مفاهیم برند وارد نمی کند و فواید عاطفی را از منظر ارزش های برند در دامنه B2B بررسی می کند.
Year: 2018
Publisher : ELSEVIER
By : Jiaxun He, Haiyang Huang, Wanying Wu
File Information: English Language/ 8 Page / size: 432 KB
سال : 1397
ناشر : ELSEVIER
کاری از : Jiaxun او، Haiyang هوانگ، Wanying وو
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 8 صفحه / حجم : KB 432
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.