توضیحات
ABSTRACT
The importance of internal branding is growing in both academia and practice. However, little attention has been directed toward identifying the organizational antecedents and consequences of internal branding. Thus, the current study examines the relationships of internal branding with the three brand management factors that have been discussed in the literature: brand orientation, strategic brand management, and brand performance. Internal branding is viewed as a facilitator for brand orientation and strategic brand management process, which ultimately impacts the brand performance. Survey data collected from brand/marketing managers reveal that while brand orientation, strategic brand management, and internal branding are directly associated with brand performance, internal branding partially mediates the relationship between brand orientation, strategic brand management, and brand performance. From a research standpoint, the current study addresses the call for better understanding the role of employees in improving a brand’s performance. In addition, the importance of developing internal branding along with brand orientation and strategic brand management is highlighted for marketing practitioners.
INTRODUCTION
Brands are intangible assets that represent value and provide firms an opportunity to extract higher rents and prices from customers (Keller and Lehmann 2006). It is not surprising that firms strive to build strong brands. Much of the literature on brands and brand management is discussed from the consumer perspective (Baumgarth and Schmidt 2010; Santos-Vijande et al. 2013). Only recently have researchers started paying attention to brand management from an organizational perspective (Baumgarth and Schmidt 2010; Merz et al. 2009; Santos-Vijande et al. 2013). The literature in brand management from an organizational perspective focuses on the brand orientation (Urde 2016; Urde et al. 2013), strategic brand management (Keller 1993; Keller and Lehmann 2006), and internal branding (Burmann and Zeplin 2005; de Chernatony 2001; King and Grace 2008; Piehler et al. 2016; Punjaisri and Wilson 2007, 2011). While these three components are seen as the cornerstones for improving brand performance, the links among them have not been established. Specifically, the role of employees, and the organization’s effort to align their employees and brands with each other, i.e., internal branding in the organization’s brand management strategy ,has not been fully investigated (Sirianni et al. 2013; Tavassoli et al. 2014).
چکیده
اهمیت نام تجاری داخلی در حال افزایش است در هر دو دانشگاه و تمرین. با این حال، توجه کمی به شناسایی پیش شرط های سازمانی و عواقب نام تجاری داخلی صورت گرفته است. بنابراین، در حال حاضر بررسی رابطه نام تجاری داخلی با سه عامل مدیریت نام تجاری است که در ادبیات مورد بحث قرار گرفته است: جهت گیری برند، مدیریت برند تجاری استراتژیک و عملکرد برند. نام تجاری داخلی به عنوان تسهیل کننده جهت برند و فرآیند مدیریت استراتژیک نام تجاری شناخته شده است که در نهایت عملکرد برند را تحت تاثیر قرار می دهد. داده های نظرسنجی جمع آوری شده از مدیران مارک / بازاریابی نشان می دهد که در حالی که گرایش برند، مدیریت برند استراتژیک و نام تجاری داخلی به طور مستقیم با عملکرد برند مرتبط است، نام تجاری داخلی بخشی از ارتباط بین گرایش برند، مدیریت برند برند و عملکرد برند است. از یک دیدگاه پژوهشی، مطالعه فعلی خواستار درک بهتر نقش کارکنان در بهبود عملکرد برند است. علاوه بر این، اهمیت توسعه نام تجاری داخلی همراه با جهت گیری برند و مدیریت برند استراتژیک برای کارشناسان بازاریابی مشخص شده است.
مقدمه
مارک ها دارایی های نامشهود هستند که ارزش را نشان می دهند و شرکت ها را قادر می سازد تا اجاره ها و قیمت ها را از مشتریان استخراج کنند (کلر و لمن 2006). تعجب آور نیست که شرکت ها در تلاش برای ساخت مارک های قوی هستند. بسیاری از ادبیات مربوط به مارک ها و مدیریت برند از دیدگاه مصرف کننده (Baumgarth و Schmidt 2010؛ Santos-Vijande et al 2013) مورد بحث قرار گرفته است. فقط اخیرا محققان توجه خود را به مدیریت برند از دیدگاه سازمانی (Baumgarth و Schmidt 2010؛ Merz et al. 2009؛ Santos-Vijande et al. 2013) شروع کرده اند. ادبیات در مدیریت برند از دیدگاه سازمانی بر روی جهت گیری برند متمرکز است (Urde 2016؛ Urde et al. 2013)، مدیریت برند استراتژیک (Keller 1993، Keler and Lehmann 2006) و نام تجاری داخلی (Burmann and Zeplin 2005؛ de Chernatony 2001 ؛ شاه و گریس 2008؛ پیجلر و همکاران، 2016؛ Punjaisri و ویلسون 2007، 2011). در حالی که این سه جزء به عنوان پایه ای برای بهبود عملکرد نام تجاری دیده می شود، ارتباط بین آنها ایجاد نشده است. به طور خاص، نقش کارکنان و تلاش سازمان برای هماهنگ کردن کارکنان و مارک های خود با یکدیگر، یعنی نام تجاری داخلی در استراتژی مدیریت برند سازمان، به طور کامل مورد بررسی قرار نگرفته است (Sirianni et al 2013؛ Tavassoli et al. 2014) .
Year: 2018
Publisher : SPRINGER
By : Pramod Iyer, Arezoo Davari, Audhesh Paswan
File Information: English Language/ 15 Page / size: 321 KB
سال : 1397
ناشر : SPRINGER
کاری از : Pramod Iyer، Arezoo Davari، Audhesh Paswan
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 15 صفحه / حجم : KB 321
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.