توضیحات
ABSTRACT
This research compares three key types of marketing capabilities (static, dynamic, and adaptive capabilities) with one another to examine empirically the relative contribution of each capability type to firm performance under different market conditions. Through two empirical studies with business-to-business managers, this study first develops a scale of adaptive marketing capabilities and then investigates the relationships between all three types of marketing capabilities and firm performance. The results show that adaptive marketing capabilities have the greatest impact on market performance. In addition, while environmental turbulence obliterates the contribution of static marketing capabilities (turning the effect negative), it actually strengthens the relationship between adaptive marketing capabilities and firm performance. Finally, dynamic marketing capabilities have a similar impact under low and high environmental turbulence, suggesting the instability in today’s marketplace even within relatively “stable” markets. Together, the insights from this research underscore the importance of differentiating among the three types of marketing capabilities and building a firm’s capabilities portfolio depending on firm and market conditions.
INTRODUCTION
Since the late 1980s, strategic issues related to the resource-based view and enterprise capabilities have attracted increasing attention in the marketing strategy literature (Day, 1994, 2011, 2014; Gulati, 2010). Previous research consistently suggests that marketing capabilities can enhance firms’ ability to effectively configure and deploy resources, help build a sustainable competitive advantage, and contribute to firms’ revenue and profit growth in the long run (Day, 1994, 2011, 2014; Fang & Zou, 2009; Kotabe, Srinivasan, & Aulakh, 2002; Morgan, Slotegraaf, & Vorhies, 2009; Wang, Klein, & Jiang, 2007; Wiles, Morgan, & Rego, 2012). Consequently, determining which marketing capabilities to develop and how to foster these capabilities has become an increasingly important issue in increasingly competitive marketplaces. To answer the question of which marketing capabilities to build, Day (2011) identified three types of marketing capabilities: (1) static marketing capabilities (static MC), or the capabilities of using internal resources to satisfy market demand; (2) dynamic marketing capabilities (dynamic MC), or the capabilities of adjusting own marketing capabilities to the changing market environment; and (3) adaptive marketing capabilities (adaptive MC), or the capabilities of engaging in vigilant market learning, adaptive market experimentation, and open marketing through relationships forged with partners. Although Day (2011) recognized the importance of each of these capabilities, limited empirical research has established the true performance impact of each, especially with regard to adaptive MC.
چکیده
این تحقیق سه نوع کلیدی از قابلیت های بازاریابی (قابلیت های استاتیک، پویا و سازگاری) را با یکدیگر مقایسه می کند تا به طور تجربی، سهم نسبی هر نوع قابلیت را به عملکرد شرکت در شرایط مختلف بازار ارزیابی کند. از طریق دو مطالعه تجربی با مدیران کسب و کار به کسب و کار، این مطالعه برای اولین بار مقیاس قابلیت های بازاریابی سازگار را توسعه می دهد و سپس روابط بین هر سه نوع قابلیت های بازاریابی و عملکرد شرکت را مورد بررسی قرار می دهد. نتایج نشان می دهد که قابلیت های بازاریابی انطباقی بیشترین تاثیر را در عملکرد بازار دارند. علاوه بر این، در حالی که آشفتگی های محیطی سهم قابلیت های بازاریابی استاتیک را کاهش می دهد (در حال تغییر منفی اثر)، در واقع ارتباط بین قابلیت های بازاریابی سازگار و عملکرد شرکت را تقویت می کند. در نهایت، قابلیت های بازاریابی پویای تحت تاثیر آشفتگی های زیست محیطی کم و با تأثیر مشابه هستند، که نشان دهنده بی ثباتی در بازار امروز حتی در بازارهای نسبتا پایدار است. با هم، بینش های این تحقیق اهمیت تمایز بین سه نوع قابلیت بازاریابی و ایجاد یک نمونه کارائی شرکت را با توجه به شرایط شرکت و بازار مشخص می کند.
مقدمه
از اواخر دهه 1980، مسائل استراتژیک مربوط به دیدگاه مبتنی بر منابع و قابلیت های سازمانی توجه بیشتری را در ادبیات استراتژی بازاریابی (Day، 1994، 2011، 2014، Gulati، 2010) جلب کرده است. تحقیقات قبلی به طور مداوم نشان می دهد که قابلیت های بازاریابی می توانند توانایی های شرکت ها را به طور موثر پیکربندی و استقرار منابع، کمک به ایجاد مزیت رقابتی پایدار و کمک به رشد درآمد شرکتها و سود در بلند مدت (روز، 1994، 2011، 2014؛ Fang & Zou، 2009؛ Kotabe، Srinivasan، & Aulakh؛ 2002؛ Morgan؛ Slotegraaf & Vorhies؛ 2009؛ Wang، Klein & Jiang؛ 2007؛ Wiles، Morgan & Rego، 2012). در نتیجه، تعیین اینکه چه ویژگی های بازاریابی برای توسعه و چگونگی ترویج این قابلیت ها، در مسائل به طور فزاینده ای در بازارهای رقابتی رقابتی تبدیل شده است. برای پاسخ دادن به این سوال که چه ویژگی های بازاریابی برای ساخت، روز (2011) سه نوع از قابلیت های بازاریابی را شناسایی کرد: (1) قابلیت بازاریابی استاتیک (MC استاتیک)، یا قابلیت استفاده از منابع داخلی برای برآورده شدن تقاضای بازار؛ (2) قابلیت های بازاریابی پویا (MC پویا)، یا قابلیت تنظیم قابلیت های بازاریابی خود به محیط بازار تغییر می کند. و (3) قابلیت های بازاریابی سازگار (MC انطباق پذیر)، یا توانایی درگیر شدن در یادگیری بازار هوشیار، آزمایش بازار سازگار و بازاریابی باز از طریق روابطی که با شرکا مطابقت دارد. گرچه روز (2011) اهمیت هر یک از این قابلیت ها را به رسمیت شناخته است، تحقیقات تجربی محدود اثرات واقعی عملکرد هر یک را به ویژه در رابطه با MC سازگار ایجاد کرده است.
Year: 2018
Publisher : ELSEVIER
By : Huiling Guoa, Hangjun Xub, Chuanyi Tangc, Yuping Liu-Thompkinsc, Zhaoyang Guod Baobao Dong
File Information: English Language/ 11 Page / size: 308 KB
سال : 1397
ناشر : ELSEVIER
کاری از : Huiling Guoa، Hangjun Xub، Chuanyi Tangc، یوپینگ لیو Thompkinsc، Zhaoyang گوود Baobao دونگ
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 11 صفحه / حجم : KB 308
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.