Exploring a functional approach to attitudinal brand loyalty

ABSTRACT

What psychological function does brand loyalty serve? Drawing on Katz’s (1960) Functional Theory of Attitudes, we propose that there are four functions (or motivational antecedents) of loyalty: utilitarian, knowledge, value-expressive and ego-defensive. We discuss how each function relates to the three dimensions of loyalty (i.e. emotional, cognitive, and behavioural loyalty). Then this conceptualisation of brand loyalty is explored using four consumer focus groups. These exploratory results demonstrate that the application of a functional approach to brand loyalty yields insights which have not been apparent in previous research. More specifically, this paper notes insights in relation to brand loyalty from a consumer’s perspective, including the notion that the ego-defensive function is an orientation around what others think and feel. This creates the possibilities for future research into brand loyalty via social network analysis, in order to better understand how the thoughts of others affect consumers’ loyalty attributes.

INTRODUCTION

Brand loyalty is a concept that has garnered much interest over recent decades, with numerous companies seeking to establish brand loyalty from their consumers. While we know that brand loyalty is important to organisations, the attitudinal function that brand loyalty serves, from a consumer perspective, is less clear. Why do consumers commit to buying a brand time after time? In this article, we propose that the  commitment and intention to repurchase a brand is a manifestation of the functions driving consumers to repurchase. Specifically we use Katz’s (1960) framework of the Functional Approach to Attitudes to explore the relationships between four functions of loyalty and the three dimensions of brand loyalty.  The question of what motivates consumers to be attitudinally loyal involves identifying the psychological function/s that is/are served by brand loyalty. There is evidence that consumers can be irrational and impulsive about their decisions in some instances, but thoughtful about their decision-making in others, with context being the strongest determining factor of the chosen approach (Chaudhuri, 2006; Katz, 1960). One key psychological theory that accounts for the existence of both irrational and rational attitudes and behaviour is Katz’s (1960) Functional Theory of Attitudes. The underlying premise of this theory is that an understanding of  motives (functions) is required before attitude change can be undertaken (Schlosser, 1998).

چکیده

عملکرد روانی آیا وفاداری برند خدمت می کند؟ ما بر این باوریم که چهار وظیفه (یا پیشین انگیزشی) وفاداری: بهره بردار، دانش، ارزشگرایی و دفاع از خود، بر اساس نظریه عملکرد تابعی (Katz’s (1960)) است. ما بحث می کنیم که چگونه هر تابع مربوط به سه بعد وفاداری (یعنی وفاداری احساسی، شناختی و رفتاری) است. سپس این مفهوم سازی وفاداری برند با استفاده از چهار گروه تمرکز مصرف کننده مورد بررسی قرار می گیرد. این نتایج اکتشافی نشان می دهد که کاربرد یک رویکرد کاربردی به وفاداری برند، بینش هایی را که در تحقیقات قبلی دیده نشده است، نشان می دهد. به طور خاص، این مقاله بینش های مربوط به وفاداری به برند را از دیدگاه مصرف کننده، از جمله مفهوم آن که عملکرد تدافعی نفوذی، یک جهت گیری در اطراف آنچه که دیگران فکر می کنند و احساس می کنند، اشاره می کند. این امر به وسیله تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی امکان تحقیق در مورد وفاداری به برند را ایجاد می کند تا بهتر درک کند که چگونه افکار دیگران بر ویژگی های وفاداری مصرف کنندگان تأثیر می گذارد.

مقدمه

وفاداری برند یک مفهوم است که در دهه های اخیر توجه زیادی را به خود جلب کرده است و شرکت های متعددی به دنبال ایجاد وفاداری نام تجاری از مصرف کنندگان خود هستند. در حالی که ما می دانیم که وفاداری برند برای سازمان ها مهم است، عملکرد نگرشی که وفاداری برند از دیدگاه مصرف کننده مطرح می شود، کمتر مشخص است. چرا مصرف کنندگان مرتکب می شوند پس از گذراندن زمان نام تجاری، خریداری شوند؟ در این مقاله، ما پیشنهاد می کنیم که تعهد و قصد بازخرید یک نام تجاری، یک تظاهرات از کارکردهایی است که مشتریان را مجبور به خرید مجدد می کنند. به طور خاص، از چارچوب Katz (1960) رویکرد کارکردی به نگرشها برای کشف روابط بین چهار وظیفه وفاداری و سه بعد وفاداری برند استفاده میکنیم. سؤال این است که چه انگیزه هایی برای مصرف کنندگان به عنوان وفاداری مطرح می شود، شناسایی عملکرد روانی / است که توسط وفاداری به برند تحقق می یابد. شواهدی وجود دارد که مصرف کنندگان در برخی موارد ممکن است تصمیمات خود را غیر منطقی و غیرمستقیم بدانند، اما در مورد تصمیم گیری خود در دیگران متذکر شده اند، چرا که زمینه قوی ترین عامل تعیین کننده رویکرد انتخاب شده است (Chaudhuri، 2006؛ Katz، 1960). یک نظریه کلیدی روانشناختی که به وجود نگرشها و رفتارهای غیر منطقی و منطقی منجر میشود، نظریه رفتارهای کتز (1960) است. فرضیه اساسی این نظریه این است که درک انگیزه ها (توابع) قبل از تغییر نگرش لازم است (Schlosser، 1998).

Year: 2013

Publisher: ELSEVIER

By :  Rebekah Russell-Bennett , Charmine E.J. Härtel , Steve Worthington

File Information: English Language/ 9 Page / size: 182 KB

Download tutorial

سال : 1392

ناشر : ELSEVIER

کاری از : Rebekah Russell-Bennett، Charmine E.J. هارتل، استیو ورینگتون

اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 9 صفحه / حجم : KB 182

لینک دانلود