توضیحات
ABSTRACT
Prior research advocates a positive, linear association between relationship investments and relationship performance. Our study challenges this conventional wisdom and advances the extant literature by investigating the potential curvilinear effects of suppliers’ different relationship marketing programs (i.e., social, financial, and structural) on dyadic perceptions of relationship value. From an analysis of 113 buyer-supplier dyads, we found that social programs enhance relationship value synergy, but their effect on relationship value asymmetry between suppliers and buyers follows a U-shaped curve. On the other hand, we observe a positive and increasing returns-to-scale effect of financial programs on relationship value synergy and its inverted U-shaped association with supplier’s relationship value asymmetry. Interestingly, structural programs increase relationship value synergy and have a stronger effect on increasing relationship value for the supplier than for the buyer. In addition, we find that structural programs are more effective in creating value in long-term relationships than in short-term relationships; therefore, as the relationship with a buying firm ages, managers should consider investing more in structural programs to develop their relationship. However, in long-term relationships, managersshould avoid investing too much in financial programs because financial programs are less effective in increasingcreation of relationship value as a relationship ages.
INTRODUCTION
The business-to-business marketing literature has long recognized that relationship investments enhance relationship performance (Palmatier, Dant, Grewal, & Evans, 2006, Palmatier, Gopalakrishna, &
Houston, 2006, Palmatier, Scheer, Houston, Evans, & Gopalakrishna, 2007). Practitioners, however, are less certain about whether they gainmuch value from their investments in building close inter-organizational relationships with customers, as they increasingly realize that “close relationships are not always synonymous with good relationships” (Anderson & Jap, 2005, p.75). The high failure rate (30%–50%) of close relationships, such as joint ventures or alliances, between firms and either their suppliers or customers has led managers to reconsider the linear view of their relationship building efforts (Anderson & Jap, 2005). Moreover, the rising opportunistic behavior in today’s complex supply chains has created the risk that one party in a dyadic buyersupplier relationship can gain greater value at the expense of the other (Vandenbosch & Sapp, 2010).
چکیده
تحقیقات پیشین پیوند مثبت و خطی بین سرمایه گذاری های ارتباطی و عملکرد ارتباط را حمایت می کند. مطالعه ما به این حکومت متعارف و پیشرفت ادبیات در حال حاضر با بررسی اثرات منحنی بالقوه برنامه های بازاریابی ارتباطات تامین کننده (به عنوان مثال، اجتماعی، مالی و ساختاری) بر روی درک ادراکات از ارزش روابط چالش می کشد. از تجزیه و تحلیل 113 خریدار-تامین کننده دیودها، متوجه شدیم که برنامه های اجتماعی هم افزایی ارزش ارتباط را افزایش می دهند، اما تأثیر آنها بر عدم تقارن ارزش رابطه بین تامین کنندگان و خریداران، منحنی U شکل را دنبال می کند. از سوی دیگر، تأثیر مثبت و افزایش بازده در مقیاس برنامه های مالی بر همبستگی ارزش های ارتباطی و ارتباط آن با U شکل معکوس با عدم تقارن ارزش ارتباطی تامین کننده مشاهده می شود. جالب توجه است، برنامه های ساختاری هم افزایی ارزش ارتباطات را افزایش می دهند و تأثیرات قویتری بر افزایش ارزش ارتباطی برای تامین کننده نسبت به خریدار دارند. علاوه بر این، می بینیم که برنامه های ساختاری در ایجاد ارزش در روابط بلند مدت موثر تر از روابط کوتاه مدت هستند؛ بنابراین، به عنوان رابطه ای با سابقه شرکت خرید، مدیران باید سرمایه گذاری بیشتری در برنامه های ساختاری برای توسعه روابط خود داشته باشند. با این حال، در روابط بلندمدت، مدیران باید از برنامه سرمایه گذاری بیش از حد در برنامه های مالی جلوگیری کنند، زیرا برنامه های مالی در افزایش میزان ارزش ارتباطات به عنوان یک سناریو ارتباطی کمتری دارند.
مقدمه
تحقیقات پیشین پیوند مثبت و خطی بین سرمایه گذاری های ارتباطی و عملکرد ارتباط را حمایت می کند. مطالعه ما به این حکومت متعارف و پیشرفت ادبیات در حال حاضر با بررسی اثرات منحنی بالقوه برنامه های بازاریابی ارتباطات تامین کننده (به عنوان مثال، اجتماعی، مالی و ساختاری) بر روی درک ادراکات از ارزش روابط چالش می کشد. از تجزیه و تحلیل 113 خریدار-تامین کننده دیودها، متوجه شدیم که برنامه های اجتماعی هم افزایی ارزش ارتباط را افزایش می دهند، اما تأثیر آنها بر عدم تقارن ارزش رابطه بین تامین کنندگان و خریداران، منحنی U شکل را دنبال می کند. از سوی دیگر، تأثیر مثبت و افزایش بازده در مقیاس برنامه های مالی بر همبستگی ارزش های ارتباطی و ارتباط آن با U شکل معکوس با عدم تقارن ارزش ارتباطی تامین کننده مشاهده می شود. جالب توجه است، برنامه های ساختاری هم افزایی ارزش ارتباطات را افزایش می دهند و تأثیرات قویتری بر افزایش ارزش ارتباطی برای تامین کننده نسبت به خریدار دارند. علاوه بر این، می بینیم که برنامه های ساختاری در ایجاد ارزش در روابط بلند مدت موثر تر از روابط کوتاه مدت هستند؛ بنابراین، به عنوان رابطه ای با سابقه شرکت خرید، مدیران باید سرمایه گذاری بیشتری در برنامه های ساختاری برای توسعه روابط خود داشته باشند. با این حال، در روابط بلندمدت، مدیران باید از برنامه سرمایه گذاری بیش از حد در برنامه های مالی جلوگیری کنند، زیرا برنامه های مالی در افزایش میزان ارزش ارتباطات به عنوان یک سناریو ارتباطی کمتری دارند.
Year: 2018
Publisher : ELSEVIER
By :Ngoc Luu, Liem Viet Ngo, Jack Cadeaux
File Information: English Language/ 12 Page / size: 306 KB
سال : 1397
ناشر : ELSEVIER
کاری از : Ngoc Luu, Liem Viet Ngo, Jack Cadeaux
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 12 صفحه / حجم : KB 306
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.