توضیحات
ABSTRACT
Recent literature has proposed the dynamic construct of customer value (CV) as an alternative approach to studying proenvironmental consumer purchase and loyalty behaviour. This study empirically tests and validates a model pertaining to the factors that motivate and/or hinder the development of the relationship between consumers and green brands. Findings from a survey on green brands in the detergent category indicate that a set of value dimensions and (purchase) costs have a significant influence on perceptions of CV, which, as an overall assessment construct, mediate the relationship between value dimensions and costs and loyalty tothe green brand. This research also examines the moderating effect of involvement on the relationships between the 3 antecedents (value dimensions, purchase costs, and switching costs)and perceived CV. Overall, the current study offers a multiattribute understanding of consumers’ relational behaviour, concluding with several value‐enhancing and cost‐minimising implications for green marketing practitioners.
INTRODUCTION
The fact that consumers support green brands (i.e., “brands with an active communication and differentiation from competitors throughtheir environmentally sound attributes”; Hartmann, Ibanez, & Sainz, 2005, p. 10) is currently a market trend that has resulted in considerable growth in the sales of such brands (Flash Eurobarometer 367., 2013). The increasing penetration of green products moves practitioners’ focus from the initial purchase of these products to repeated buying, that is, building strong and sustainable relationships between the consumer and the green brand that can establish long‐term loyalty. However, research on proenvironmental consumer purchase behaviour has primarily investigated the relation between consumer values, various abstraction‐level attitudes (e.g., attitudes towards the environment),and purchase intentions, which has often revealed a gap between consumer attitudes and behaviour (e.g., Grimmer, Kilburn, & Miles, 2016; Lee & Holden, 1999; Seegebarth, Behrens, Klarmann, Hennigs, & Scribner, 2015; Tanner & Kast, 2003), with little emphasis on green branding and loyalty behaviour. Moreover, theorists maintain that even the most environmentally conscious consumers do not choose brands merely on the basis of their environmental aspects; rather, the choice is often the outcome of a multiattribute evaluation process, where consumers engage in trade‐offs among various product attributes perceived either positively or negatively (e.g., Schuitema & De Groot, 2015; Seegebarth et al., 2015).
چکیده
ادبیات اخیر، ساختار پویای ارزش مشتری (CV) را به عنوان رویکرد جایگزین برای مطالعه خرید مصرف کننده محیطی و رفتار وفاداری پیشنهاد کرده است. این مطالعه تجربی یک مدل مربوط به عوامل موثر بر ایجاد و / یا مانع توسعه ارتباطات بین مصرف کنندگان و مارک های سبز را آزمایش و تایید می کند. یافته های یک بررسی بر روی مارک های سبز در رده مواد شوینده نشان می دهد که مجموعه ای از ابعاد ارزش و (خرید) هزینه تأثیر قابل توجهی بر روی ادراک CV، که به عنوان یک ساختار ارزیابی کلی، می بینیم رابطه بین ابعاد ارزش و هزینه ها و وفاداری به نام تجاری سبز. این تحقیق همچنین تأثیر تعدیل کننده مشارکت در رابطه بین 3 پیشین (ابعاد ارزش، هزینه های خرید، هزینه های تعویض) و CV را درک می کند. به طور کلی، مطالعه فعلی، درک مفیدی از رفتار ارتباطی مصرف کنندگان را ارائه می دهد و نتیجه گیری های متعددی را برای کارشناسان بازاریابی سبز انجام می دهد که موجب افزایش ارزش و هزینه می شود.
مقدمه
واقعیت این است که مصرف کنندگان از مارک های سبز (یعنی «مارک های با ارتباط فعال و تمایز بین رقبا از ویژگی های صحیح محیط زیستی») حمایت می کنند؛ هارتمن، ایبانه و سینز، 2005، ص 10) در حال حاضر روند بازار است که باعث رشد قابل توجهی شده است در فروش مارک های مشابه (Flash Eurobarometer 367.، 2013). نفوذ روزافزون محصولات سبز تمرکز تمرینکنندگان را از خرید اولیه این محصولات به خرید تکرار می کند، یعنی ایجاد روابط قوی و پایدار میان مصرف کننده و نام تجاری سبز که می تواند وفاداری بلندمدت ایجاد کند. با این حال، تحقیق در مورد رفتار خرید مصرف کننده محیط زیست عمدتا رابطه بین ارزش های مصرف کننده، نگرش های مختلف سطح انتزاع (مثلا نگرش نسبت به محیط زیست) و اهداف خرید، که اغلب شکاف بین نگرش و رفتار مصرف کننده را نشان می دهد (مانند Grimmer ، Kilburn & Miles، 2016؛ لی و هولدن، 1999؛ Seegebarth، Behrens، Klarmann، Hennigs، Scribner، 2015؛ Tanner & Kast، 2003)، با تاکید کمی بر نام تجاری سبز و رفتار وفاداری. علاوه بر این، نظریه پردازان معتقدند که حتی اکثر مصرف کنندگان آگاهانه در محیط زیست، براساس جنبه های زیست محیطی خود مارک ها را انتخاب نمی کنند؛ در عوض، انتخاب اغلب نتیجه یک فرآیند ارزیابی چندمتغیر است، درحالیکه مصرف کنندگان در میان ویژگیهای مختلف محصول مثبت یا منفی (مثلا Schuitema & De Groot، 2015، Seegebarth و همکاران، 2015) مشارکت می کنند.
Year: 2017
Publisher : WILEY
By :Erifili Papista,Polymeros Chrysochou,Athanasios Krystallis,Sergios Dimitriadis
File Information: English Language/ 13 Page / size: 173 KB
سال : 1395
ناشر : WILEY
کاری از :Erifili Papista، Polymeros Chrysochou، Athanasios Krystallis، Sergios Dimitriadis
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 13 صفحه / حجم : KB 173
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.