توضیحات
ABSTRACT
Drawing on dual processing theory (Loewenstein et al. in Decision 2(2):55–81, 2015), this paper investigates how the perceived strength of brand origin(PSBO) influences brand love and the willingness to paymore (WTPM) for luxury brands. Participants for two studies were recruited through the consumer panel of a professional survey service provider (Qualtrics). Mediation analysis based on Hayes’ (Behav Res Methods 40(3):879–891, 2013) process macro showed that brand love mediates the influence of PSBO on WTPM. This mediating effect through brand love (a highly emotional route) was substantially stronger than the alternative mediating effect through the quality-related aspects of brand luxuriousness (a more cognitive route of processing).Moderation analysis further showed that status consumption has a negative (i.e., attenuating) effect on the relationship between PSBO and brand love. Specifically, the results suggest that whereas consumers low on status consumption use PSBO as an important cue for how much they love the brand, consumers high on status consumption show relatively high levels of brand love, no matter whether PSBO is low or high. The findings make an important contribution to current research on brand origin and brand love, and provide marketing practitioners with options to manage luxury products more effectively.
INTRODUCTION
Representing an industry that has grown globally from €77 billion in 1995 to an estimated €249 billion in 2016 (Bain & Company 2016), marketing practitioners and researchers have become increasingly interested in luxury goods (Chandon et al. 2016; Giovannini et al. 2015; Wiedmann and Hennigs 2013). Understanding luxury consumption is important because luxury goods seem to follow a different logic than ‘‘ordinary’’ goods and services (Fuchs et al. 2013; Shukla and Purani 2012). Consumers of luxury goods must perceive sufficient value enhancement tocompensate for the typically high prices they pay (Tynan et al. 2010), which is particularly challenging for companies because the notion of luxury is actually socially constructed (Moon and Sprott 2016). Specifically, value for luxury goods is generated not only through functional benefits (e.g., premium quality), but also by means of hedonic and symbolic attributes, such as extraordinarily aesthetic components and the ability to signal success, wealth, and social achievement to others (Dubois and Duquesne 1993; Hudders and Pandelaere 2013; Lee et al. 2015).
چکیده
در این مقاله به بررسی نظریه پردازش دوگانه (Loewenstein و همکاران در تصمیم 2 (2): 55-81، 2015) در این مقاله به بررسی چگونگی تأثیر نیروی برند (PSBO) بر روی عشق برند و تمایل به پرداخت (WTPM) برای لوکس علامت های تجاری شرکت کنندگان برای دو مطالعه از طریق پانل مصرف کننده خدمات ارائه دهنده خدمات بازرسی حرفه ای (Qualtrics) استخدام شدند. تجزیه و تحلیل میانجیگری بر مبنای Hayes (روش های بهینه سازی 40 (3): 879-891، 2013) ماکرو نشان داد که عشق برند نفوذ PSBO را بر WTPM متمرکز می کند. این اثر میانجی از طریق عشق برند (یک مسیر بسیار احساسی) به طور قابل ملاحظه ای قوی تر از اثر متقابل جایگزین از طریق جنبه های مرتبط با کیفیت لوکس برند (مسیر شناختی بیشتر پردازش) بوده است. تحلیل تحلیلی بیشتر نشان داد که مصرف وضعیت منفی است (به عنوان مثال ، تضعیف) بر رابطه بین PSBO و عشق مارک اثر می گذارد. به طور خاص، نتایج نشان می دهد که در حالی که مصرف کنندگان با کمترین میزان مصرف وضعیت از PSBO به عنوان یک نشانه مهم برای چقدر دوست داشتن مارک استفاده می کنند، مصرف کنندگان با افزایش مصرف باال نسبتا بالا از عشق مارک را نشان می دهند، مهم نیست که آیا PSBO کم یا زیاد است یا خیر. یافته های این تحقیق، نقش مهمی در تحقیق در مورد منشاء برند و عشق علامت تجاری دارند، و به کارکنان بازاریابی با گزینه هایی برای مدیریت موثر محصولات لوکس کمک می کند.
مقدمه
نمایندگی یک صنعت که در سال 1995 به میزان 77 میلیارد یورو افزایش یافت و به حدود 249 میلیارد یورو در سال 2016 برسد (Bain & Company 2016)، تمرینکنندگان بازاریابی و محققان بیشتر علاقه مند به کالاهای لوکس شده اند (Chandon et al 2016؛ Giovannini et al. 2015، Wiedmann و Hennigs 2013). درک مصرف لوکس مهم است، زیرا کالاهای لوکس به دنبال منطق دیگری از کالاها و خدمات عادی هستند (Fuchs et al. 2013؛ Shukla and Purani 2012). مصرف کنندگان کالاهای لوکس باید برای افزایش قیمت های معمولی که برای آنها پرداخت می کنند، ارزش افزوده کافی را در نظر بگیرند (Tynan و همکاران، 2010)، که به ویژه برای شرکت ها چالش برانگیز است، زیرا مفهوم لوکس در واقع اجتماعی است (Moon and Sprott 2016). به طور خاص، ارزش کالاهای لوکس نه تنها از طریق مزایای عملکردی (به عنوان مثال کیفیت برتر) بلکه با استفاده از ویژگی های هودینی و نمادین، مانند اجزای فوق العاده زیبایی شناختی و توانایی سیگنال موفقیت، ثروت و دستاوردهای اجتماعی دیگران ( Dubois و Duquesne 1993؛ Hudders and Pandelaere 2013؛ Lee et al. 2015).
Year: 2018
Publisher : SPRINGER
By : Shir-Way Siew,Michael S. Minor,Reto Felix
File Information: English Language/ 15 Page / size: 461 KB
سال : 1397
ناشر : SPRINGER
کاری از :شیرو راه Siew، مایکل S. مینور، رتو فلیکس
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 15 صفحه / حجم : KB 461
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.