توضیحات
ABSTRACT
We investigate the effect of corporate social responsibility (CSR) on consumer advocacy behaviors toward corporate brands. We focus on the mediating roles of positive moral emotions (awe, gratitude, and elevation) and attitudes. The moderating effects of social justice values and empathy on such mediation processes are further explored. A between-subjects field experiment is used to test our hypotheses on a sample of adult consumers. The results show that both positive moral emotions and attitudes mediate the effect of perceived CSR actions on brand advocacy behaviors; however, social justice values and empathy play a different role in regulating the elicitation of moral emotions and attitudes, depending on the type of CSR actions. We add to extant research on CSR and consumer-brand relationships by showing that CSR actions influence brand advocacy of corporate brands and further providing an integrated theoretical framework to explain psychological mechanisms underlying such an effect.
INTRODUCTION
Relationship marketing has received increasing attention from both business practitioners and academics in recent years. Recent research shows that relationship marketing initiatives increasingly link consumer ethics and moral identity with corporate social responsibility (CSR) (Vitell et al., 2016). Companies often go to great lengths to promote their CSR in order to enhance their brand image and reputation. CSR actions can be seen as one type of ethical relationship marketing practice; therefore, it is important for managers to understand how their companies’ CSR initiatives influence consumer-brand relationships. According to Malhotra and Agarwal (2017), an under-researched area in consumer-brand relationships is how firms’ ethical relationship marketing practices influence consumer moral identity, self-brand overlap, moral emotions, moral judgement, and subsequently customer-brand relationships. The current study addresses this gap in research by investigating how and when (i.e., under what conditions) company CSR initiatives influence consumer brand relational outcomes such as brand advocacy behaviors toward the company (i.e., corporate brands).
چکیده
ما بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) بر رفتارهای حمایت از مصرف کننده در برابر مارک های شرکت های بزرگ را بررسی می کنیم. ما بر نقش های میانجی از احساسات مثبت اخلاقی (هیبت، قدردانی و بلند) و نگرش تمرکز می کنیم. اثرات تعدیل کننده ارزش های عدالت اجتماعی و همدلی با چنین فرآیندهای میانجیگری بیشتر مورد بررسی قرار گرفته است. برای آزمون فرضیه های ما بر روی یک نمونه از مصرف کنندگان بزرگسال، یک آزمایش بین حوزه ای برای آزمایش استفاده می شود. نتایج نشان می دهد که هر دو احساسات و نگرش های مثبت اخلاقی، تأثیر فعالیت های CSR درک شده بر رفتارهای حمایت از نام تجاری را متمایز می کنند؛ با این حال، ارزش های عدالت اجتماعی و همدلی در تنظیم رفتارهای اخلاقی و اخلاقی اخلاقی، بسته به نوع اقدامات CSR، نقش متفاوت ایفا می کنند. ما به تحقیقات در مورد CSR و روابط نام تجاری مصرف کننده اضافه می کنیم که نشان می دهد اقدامات CSR بر برند حمایت از مارک های شرکت ها تاثیر می گذارد و چارچوب نظری یکپارچه را برای توضیح مکانیسم های روانی که این اثر را تحت تاثیر قرار می دهد، تحت تاثیر قرار می دهد.
مقدمه
بازاریابی ارتباطی در سال های اخیر توجه زیادی را از طرف متخصصان و دانشگاهیان کسب و کار به خود جلب کرده است. تحقیقات اخیر نشان می دهد که ابتکارات بازاریابی رابطه به طور فزاینده اخلاق مصرف کننده و هویت اخلاقی را با مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) ارتباط می دهد (Vitell et al.، 2016). شرکت ها اغلب برای ارتقاء CSR خود به منظور بزرگ کردن نام تجاری و شهرت خود تلاش می کنند. اقدامات CSR می تواند به عنوان یک نوع بازاریابی رابطه اخلاقی دیده شود؛ بنابراین، برای مدیران مهم است که بدانیم چگونه ابتکارات CSR شرکت های خود را تحت تاثیر قرار می دهند روابط مشتری با نام تجاری. بر طبق Malhotra و Agarwal (2017)، ناحیه تحت تحقیق در روابط نام تجاری مصرف کننده، این است که چگونه شیوه های بازاریابی رابطه اخلاقی بنگاه ها، هویت اخلاقی مصرف کننده، همپوشانی خودمختار، احساسات اخلاقی، قضاوت اخلاقی و ارتباطات با نام تجاری مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. مطالعه حاضر به این شکاف در تحقیق با بررسی اینکه چگونه و چه زمانی (به عنوان مثال، در چه شرایطی) شرکت ها CSR ابتکار بر نتایج ارتباطات نام تجاری مصرف کننده مانند رفتارهای تبلیغاتی برند نسبت به شرکت (به عنوان مثال، مارک های شرکت های بزرگ).
Year: 2019
Publisher : ELSEVIER
By : Chunyan Xie, Richard P. Bagozzi, Kjell Grønhaug
File Information: English Language/ 17 Page / size: 400 KB
سال : 1398
ناشر : ELSEVIER
کاری از : Chunyan Xie، ریچارد P. Bagozzi، Kjell Grønhaug
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 17 صفحه / حجم : KB 400
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.