توضیحات
ABSTRACT
Most online shopping platform firms generate revenue from three sources: pay-per-click search advertising, pay-per-impression display advertising, and membership fees. The strategies that influence these revenue sources typically are studied individually, rather than in a holistic fashion. In response, this study uses time-series data with 18 million buyers and sellers from 2010 to 2011 and undertakes a quasi-experiment to analyze how the distinct effects of buyer- and seller-side strategies on revenues (1) vary across all three revenue sources and (2) depend differentially on a platform’s upmarket positioning strategy. The results show that buyers that purchase through direct traffic (e.g., typing in the site address) yield more display advertising and membership fee revenues than those gained through ganic traffic (e.g., landing from a search engine). Engagement strategies that appeal to established sellers (i.e., value-added services) yield more search advertising and membership revenue than those that appeal to new sellers (i.e., social forums). An upmarket repositioning strategy (i.e., eliminating low quality sellers) enhances the revenue effects of buyer traffic generation and seller engagement strategies. Post hoc analyses suggest that a 1% increase in direct traffic generates an additional $151,506 in display advertising revenue after (vs. before) the repositioning.
INTRODUCTION
The popularity of online shopping platforms, such as eBay, Rakuten, and Alibaba, is growing xponentially. According to anindustry analysis, these two-sided platform companies “receive valuations two to four times higher . . . than companies with other business models” and are outperforming competitors in both their growth rates and profit margins (Libert, Wind, and Fenley 2014). Firms that participate on these shopping platforms often rely on a business model in which their services are
available for free to buyers, but they extract profits from sellers. Accordingly, online platform firms collect revenues from sellers in three main ways: pay-per-click search advertising, pay-perimpression display advertising, and membership fees (Edelman 2014). To increase their revenue from these urces, the platform firms employ traffic generation strategies to bring buyers to the site, as well as seller engagement strategies to attract, enhance, and maintain sellers in the shopping journey. Yet extant research typically takes a piecemeal approach and addresses one revenue source at a time (Fang et al. 2015; Tucker and Zhang 2010). Instead, the primary objective of this article is to determine the relative revenue effects of buyer- and seller-side strategies across all three platform revenue sources simultaneously.
چکیده
بسیاری از شرکت های پلت فرم خرید آنلاین درآمد حاصل از سه منبع درآمد کسب می کنند: تبلیغات جستجو با پرداخت برای هر کلیک، تبلیغات تبلیغاتی پرداخت و برای هزینه های عضویت. استراتژی هایی که بر این منابع درآمد تأثیر می گذارند معمولا به صورت جداگانه مورد مطالعه قرار می گیرند، نه به طور کلی. در پاسخ، این مطالعه با استفاده از داده های سری زمانی با 18 میلیون خریداران و فروشندگان از 2010 تا 2011 انجام می دهد و تقریبا یک آزمایش را انجام می دهد تا تجزیه و تحلیل کند که چگونه اثرات متمایز راهبردهای خریدار و فروشنده در درآمد (1) در هر سه درآمد متفاوت است منابع و (2) به طور متفاوتی بر روی یک استراتژی موقعیت مکانی پلتفرم بستگی دارد. نتایج نشان می دهد که خریداران که از طریق ترافیک مستقیم خرید می کنند (به عنوان مثال، تایپ کردن در آدرس سایت)، تبلیغ تبلیغات و درآمد عضویت بیشتر از آنچه که از طریق ترافیک گانیش (به عنوان مثال، فرود از یک موتور جستجو) حاصل می شود، بیشتر است. استراتژی های دخالت که به فروشندگان مجاز (به عنوان مثال، خدمات ارزش افزوده) تجاوز می کنند، تبلیغات بیشتری را به دنبال دارد و درآمد عضویت را بیشتر از کسانی که به فروشندگان جدید علاقه دارند (به عنوان مثال، انجمن های اجتماعی). یک استراتژی تغییر مکان در بازار (یعنی حذف فروشندگان با کیفیت پایین)، اثرات درآمد حاصل از تولید ترافیک خریدار و استراتژی های مرتبط با فروشنده را افزایش می دهد. تجزیه و تحلیل های روزانه نشان می دهد که افزایش 1٪ در ترافیک مستقیم، 151،506 دلار اضافی در تبلیغات تبلیغات صفحه نمایش پس از (در مقابل قبل) تغییر موقعیت.
مقدمه
محبوبیت سیستم های خرید آنلاین، مانند eBay، Rakuten، و Alibaba، در حال افزایش است. با توجه به تجزیه و تحلیل صنعت، این شرکت های پلت فرم دو طرفه “دریافت ارزش گذاری دو تا چهار برابر بیشتر است. . . از شرکت های با مدل های دیگر کسب و کار “و رقبا در هر دو نرخ رشد و حاشیه سود خود را بهتر از Liquid، Wind و Fenley 2014 می کنند. شرکت هایی که در این سیستم های خرید شرکت می کنند، اغلب به یک مدل کسب و کار وابسته هستند که در آن خدمات آنها هستند به صورت رایگان برای خریداران به فروش می رسند، اما سود آنها را از فروشندگان استخراج می کنند. بر این اساس، شرکت های پلت فرم آنلاین، درآمد حاصل از فروشندگان را به سه روش اصلی تقسیم می کنند: تبلیغات تبلیغات پرداخت، تبلیغات تبلیغاتی و هزینه های عضویت (Edelman 2014). برای افزایش درآمد خود از این مراکز، شرکت های پلت فرم استراتژی های تولید ترافیک را برای خرید خریداران به سایت و نیز راهبردهای همکاری فروشنده برای جذب، افزایش و حفظ فروشندگان در سفر خریداری می کنند. با این حال، تحقیقات در حال انجام به طور معمول یک رویکرد جزئی و یک منبع درآمد را در یک زمان می گیرد (Fang et al. 2015؛ Tucker and Zhang 2010). در عوض، هدف اصلی این مقاله تعیین تاثیرات درآمد نسبی استراتژی های خریدار و فروشنده در تمام سه منبع درآمد پلتفرم همزمان است.
Year: 2018
Publisher : ELSEVIER
By :Ju-Yeon Lee , Eric Fang (Er) , Jisu J. Kim , Xiaoling Li , Robert W. Palmatier
File Information: English Language/ 18 Page / size: 568 KB
سال : 1397
ناشر : ELSEVIER
کاری از : جو یون لی، اریک فنگ (ار)، یسو جی کیم، Xiaoling لی، رابرت ویل پالتییر
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 18 صفحه / حجم : KB 568
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.