توضیحات
ABSTRACT
This study investigates how native consumers evaluate international brand alliances (IBA) between a foreign brand and a native brand. The empirical results support the moderating effects of both brand order and consumer ethnocentrism (CET) on the effects of foreign and the native partner brand attitudes on the attitude towards an international brand alliance (IBA). The partner brand (regardless of its being a native or foreign brand) attitude has a stronger effect on the attitude towards an IBA when the partner brand appears first in the IBA than when appearing second. CET enhances the effect of the native brand attitude on IBA attitude unconditionally; but attenuates, only when foreign brand fit is low, the effect of the foreign brand attitude on IBA attitude.
INTRODUCTION
Brand alliances involve “the short- or long-term association or combination of two or more individual brands, products, and/or other distinctive proprietary assets” (Simonin & Ruth, 1998, p. 30). Brand alliances have become a popular branding and market growth strategy and received growing academic attention (e.g., He & Balmer, 2006; Lafferty, 2009; Rao, Qu, & Ruekert, 1999; Simonin & Ruth, 1998; Voss & Gammoh, 2004; Votolato & Unnava, 2006). Prior research has accumulated ample evidence on the effects of partner brand (member brand of a brand alliance) attitudes on the alliance attitude and its spillover effect on the partner brand attitudes. Yet, the extant literature pays little attention to two important issues: international brand alliances and the effect of brand order (A-B vs. B-A). This study contributes to the literature on brand alliances by examining the brand order (i.e. the sequence of individual brand names) effect and consumer ethnocentrism (CET) effect on the effects of both native and foreign brand attitudes on native consumers’ evaluation of international brand alliances. International brand alliances (IBA) are common phenomena nowadays (Cooke & Ryan, 2000). Besides conventional benefits of brand alliances (e.g. quality signal), international brand alliances offer extra benefits such as ease of international market entry (Abratt & Motlana, 2002), immediate brand awareness and equity for local customers (Voss & Tansuhaj, 1999), and leverage of country of origin images (Bluemelhuber, Carter, & Lambe, 2007).
چکیده
این مطالعه به بررسی چگونگی ارزیابی مصرف کنندگان محلی بین نام تجاری بین المللی (IBA) بین یک نام تجاری خارجی و نام تجاری بومی می پردازد. نتایج تجربی تأثیرات تعدیل کننده هر دو نظم برند و قوم گرایی مصرف کننده (CET) را در تأثیر نگرش مارک های خارجی و بومی بر روی نگرش نسبت به اتحاد بین المللی برند (IBA) تأیید می کند. نام تجاری شریک (صرف نظر از اینکه یک نام تجاری بومی یا خارجی است) نگرش نسبت به نگرش نسبت به IBA، هنگامی که نام تجاری شریک به نظر می رسد در IBA به نظر می رسد بیشتر از زمان ظاهر دوم است. CET بی اعتبار تاثیر نگرش برند بومی را بر نگرش IBA افزایش می دهد؛ اما کاهش می یابد، تنها زمانی که نام تجاری خارجی مناسب است، تاثیر نگرش برند خارجی به نگرش IBA.
مقدمه
اتحادهای برند عبارتند از “انجمن کوتاه مدت یا بلند مدت یا ترکیبی از دو یا چند علامت تجاری، محصولات و / یا سایر دارایی های اختصاصی متمایز” (Simonin & Ruth، 1998، p.30). اتحاد مارک ها تبدیل به یک استراتژی رشد نام تجاری و بازار شده است و توجه بیشتری را به خود جلب کرده است (به عنوان مثال، He & Balmer، 2006؛ Lafferty، 2009؛ Rao، Qu و Ruekert، 1999؛ Simonin & Ruth، 1998؛ Voss & Gammoh، 2004؛ Votolato و Unnava، 2006). تحقیقات پیشین شواهد فراوانی در مورد اثرات نام تجاری شریک (اعضای نام تجاری اتحادیۀ نام تجاری) در مورد نگرش اتحاد و تاثیر آن بر روی نگرش های نام تجاری شریک انباشته شده است. با این حال، ادبیات در حال حاضر به دو موضوع مهم توجه می کند: اتحادیه نام تجاری بین المللی و اثر سفارش برند (A-B در مقابل B-A). این مطالعه به ادبیات مربوط به همبستگی نام تجاری با بررسی نظم برند (یعنی دنباله ای از نام های نام تجاری فردی) و تاثیر قاعده گرایی مصرف کننده (CET) بر تأثیرات هر دو نگرش برند بریتانیا و بر ارزیابی مصرف کنندگان داخلی اتحادیه های برند . اتحادیه های نام تجاری بین المللی (IBA) امروزه پدیده های رایج هستند (کوئک و رایان، 2000). علاوه بر مزایای مشترک اتحادیه های مارک (مانند سیگنال کیفیت)، اتحادیه های نام تجاری بین المللی مزایای بیشتری از قبیل سهولت ورود به بازار بین المللی (Abratt & Motlana، 2002)، آگاهی فوری برند و صلاحیت برای مشتریان محلی (Voss & Tansuhaj، 1999) و اهرم از تصاویر مبدا کشور (Bluemelhuber، Carter، & Lambe، 2007).
Year: 2012
Publisher: ELSEVIER
By : Yan Li a, Hongwei He
File Information: English Language/ 9 Page / size: 294 KB
Only site members can download of charge after registering and adding to the cart
سال : 1391
ناشر : ELSEVIER
کاری از : یان لی، Hongwei او
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 9 صفحه / حجم : KB 294
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.