توضیحات
ABSTRACT
Direct marketing is one of the most effective marketing methods with an aim to maximize the customer’s lifetime value. Many cost-sensitive learning methods which identify valuable customers to maximize expected profit have been proposed. However, current cost-sensitive methods for profit maximization do not identify how to control the defection probability while maximizing total profits over the customer’s lifetime. Unfortunately, optimal marketing actions to maximize profits often perform poorly in minimizing the defection probability due to a conflict between these two objectives. In this paper, we propose the sequential decision making method for profit maximization under the given defection probability in direct marketing. We adopt a Reinforcement Learning algorithm to determine the sequential optimal marketing actions. With this finding, we design a marketing strategy map which helps a marketing manager identify sequential optimal campaigns and the shortest paths toward desirable states. Ultimately, this strategy leads to the ideal design for more effective campaigns.
INTRODUCTION
Direct marketing is one of the most effective marketing methods with an aim to maximize the expected profits . A number of cost-sensitive learning methods which focus on predicting profitable customers have been proposed for direct marketing . However, a common objective of these methods is to only maximize the short-term profit associated with each marketing campaign. They ignore the interactions among decision outcomes when sequences of marketing decisions are made over time. These independent decision-making strategies cannot guarantee the maximization of total profits generated over a customer’s lifetime because they often inundate profitable customers with frequent marketing campaigns or encourage radical changes in customer behavior . This approach can decrease customer profitability because of the annoyance factor or their budgetary limits per unit time. Some researchers have recognized the importance of sequential decision making to overcome the limitations of isolated decision making. For example, Pednault et al. and Abe et al. proposed sequential cost-sensitive learning methods for direct marketing. These sequential cost-sensitive methods, however, fail to consider the cost generated from customer defections. Although a primary objective of direct marketing is to maximize total profit, it is also important to control the probability of customer defection, keeping it under a desirable or acceptable level because the occurrence of a customer defection brings about tangible and intangible loss, (i.e., an increase of acquisition cost of a new customer, loss of word-of-mouth effects, and loss of future cash flows and profits).
چکیده
بازاریابی مستقیم یکی از مؤثرترین روشهای بازاریابی است که هدف آن حداکثر کردن طول عمر مشتری است. بسیاری از روش های یادگیری حساس به ارزش که مشتریان با ارزش را برای به حداکثر رساندن سود مورد انتظار شناسایی می کنند پیشنهاد شده است. با این حال، روش های حساس در حال حاضر برای به حداکثر رساندن سود نشان می دهد که چگونه برای کنترل احتمال تخریب در حالی که حداکثر سود کلی در طول عمر مشتری. متاسفانه، اقدامات بازاریابی بهینه برای به حداکثر رساندن سود، اغلب در کاهش احتمال احتمال تخریب به دلیل درگیری بین این دو هدف ضعیف است. در این مقاله پیشنهاد روش تصمیم گیری متوالی برای به حداکثر رساندن سود تحت احتمال تخفیف داده شده در بازاریابی مستقیم پیشنهاد می کنیم. ما یک الگوریتم آموزش تقویت کننده را برای تعیین اقدامات بازاریابی متوالی بهینه ای اتخاذ می کنیم. با استفاده از این یافته، ما یک نقشه استراتژی بازاریابی را طراحی می کنیم که به مدیر بازاریابی کمک می کند تا کمپین های بهینه ترتیبی و کوتاه ترین مسیر ها را به سوی کشورهای مطلوب تشخیص دهند. در نهایت، این استراتژی منجر به طراحی ایده آل برای کمپین های موثرتر می شود.
مقدمه
بازاریابی مستقیم یکی از موثرترین روش های بازاریابی است که هدف آن حداکثر رساندن سود مورد انتظار است. تعدادی از روشهای یادگیری حساس با ارزش که بر پیش بینی مشتریان سودآور تمرکز دارند، برای بازاریابی مستقیم پیشنهاد شده است. با این حال، یک هدف مشترک از این روش ها تنها به حداکثر رساندن سود کوتاه مدت مرتبط با هر کمپین بازاریابی می باشد. آنها در تعاملات در نتیجه تصمیمات نادیده گرفته می شوند زمانی که توالی تصمیم گیری بازاریابی در طول زمان ساخته می شود. این استراتژی های تصمیم گیری مستقل نمی توانند حداکثر سود کل تولید شده در طول عمر مشتری را تضمین کنند، زیرا اغلب مشتریان سودآور با کمپین های بازاریابی مکرر را جذب می کنند و تغییرات رادیکال در رفتار مشتری را تشویق می کنند. این رویکرد می تواند سودآوری مشتری را به دلیل عامل ناراحتی یا محدودیت های بودجه آن در یک واحد زمانی کاهش دهد. برخی از محققان اهمیت تصميم گيري متوالی را برای غلبه بر محدوديت تصمیم گیری جداگانه به رسمیت شناخته اند. به عنوان مثال، Pednault و همکاران. و اب و همکاران روشهای یادگیری حساس به هزینه های متوالی برای بازاریابی مستقیم پیشنهاد شده است. با این وجود، این روشهای حساس به هزینه، متوجه هزینه های تولید شده از نقص های مشتری نمی شوند. اگرچه هدف اولیه بازاریابی مستقیم، به حداکثر رساندن سود کلان است، همچنین کنترل احتمال تخریب مشتری، نگه داشتن آن در یک سطح مطلوب یا قابل قبول مهم است، زیرا وقوع یک تخلف مشتری، از دست دادن ملموس و غیرمستقیم (به عنوان مثال، افزایش هزینه خرید از یک مشتری جدید، از دست دادن اثرات سخن گفتن و از دست دادن جریانهای نقدی آینده و سود).
Year: 2009
Publisher: ELSEVIER
By : Young Ae Kim a,, Hee Seok Song , Soung Hie Kim
File Information: English Language/ 9 Page / size: 975 KB
Only site members can download of charge after registering and adding to the cart
سال : 1388
ناشر : ELSEVIER
کاری از : Young Ae Kim a,, Hee Seok Song , Soung Hie Kim
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 9 صفحه / حجم : KB 975
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.