Standardization and Adaptation of International Marketing Mix Activities: A Case Study

ABSTRACT

Despite increasing importance of international marketing for firms to survive and continue to prosper as well as increase their profitability in a rapidly changing environment, researchers pay more attention to domestic knowledge issues rather than international marketing. However; several factors (i.e. economies of scale, competitive strike, government incentives etc…) lead firms to international markets. In this context, all marketing activities in domestic level are undergoing a transformation to become international. Such that, the concept of marketing mix has become one of the key focus areas in international marketing research, practice and thought. In this study, we examined international marketing mix activities by conducting a descriptive holistic case study. We found three main findings. First, price and place elements of marketing mix are the most adapted elements. Second, while the product concept, colour and packet in product mix are adapted, the label and brand name are standardized. Third, promotion element of marketing mix is the most standardized element.

INTRODUCTION

International marketing mix activities, involving one or more marketing mix decisions outside the organization`s home country, are critical for the prosperity of many business organizations operating in today’s highly globalized and competitive economy (Leonidou, Barnes, Spyropoulou and Katsikeas, 2010). In this respect, we see that researchers in marketing literature emphasize the concept of “international marketing”, which refers to the execution of business activities to smoothly adapt and standardize flow of goods and service to external changes and consumers in more than one country (Ghauri and Cateora, 2011), as a potential framework to overcome foreign environment factors and to accomplish the strategic targets of an organization (Wong and Merriles, 2007; Çavuşgil and Çavuşgil, 2012) .Interestingly, compared to domestic marketing knowledge, it should be noted that international marketing draws little attention in marketing journals (Albaum and Peterson, 1984; Douglas and Craig, 1992). However, previous researches attempted for better understanding of international marketing because international marketing involves different characteristics from domestic marketing. These can be categorized into two major groups. While first group evaluates the developments in the field in general (Çavuşgil and Nevin, 1981; Albaum and Peterson, 1984; Li and Cavusgil, 1995), second group focuses on specific aspects of international marketing, such as country-of-origin effects (Gürhan–Canlı and Maheswaran, 2000), marketing strategy standardization/adaptation (Chung, Wang and Huang 2012; Alashban, Hayes, Zinkhan and Balazs 2002), effect sizes on international marketing experiments (Wang and Yang, 2008), and exporting (Eshghi, 1992; Aaby and Slater, 1989). Through these researches, international marketing activities become more systematic and disciplined to exploit new market opportunities, to gain prestige and power and to decrease costs.

چکیده

علیرغم افزایش اهمیت بازاریابی بین المللی برای شرکت برای زنده ماندن و ادامه رونق و همچنین افزایش سودآوری خود در یک محیط به سرعت در حال تغییر، محققان به جای بازاریابی بین المللی توجه بیشتری به مسائل مربوط به دانش داخلی می کنند. با این حال؛ چندین عامل (به عنوان مثال، مقیاس مقیاس، اعتصاب رقابتی، انگیزه های دولتی و …) شرکت ها را به بازارهای بین المللی هدایت می کند. در این زمینه، تمام فعالیت های بازاریابی در سطح داخلی در حال تغییر است تا بین المللی شود. به طوری که مفهوم ترکیب بازاریابی یکی از زمینه های اصلی تمرکز در تحقیقات بازاریابی بین المللی، تمرین و فکر است. در این مطالعه، با بررسی یک مطالعه کلی از نوع توصیفی، فعالیت های ترکیبی بازاریابی بین المللی مورد بررسی قرار گرفتیم. ما سه یافته اصلی پیدا کردیم. اول، عناصر قیمت و مکان ترکیب بازاریابی، سازنده ترین عناصر هستند. دوم، در حالی که مفهوم محصول، رنگ و بسته بندی در ترکیب محصول سازگار است، برچسب و نام تجاری استاندارد شده است. سوم، عنصر ارتقاء بازاریابی ترکیبی از استاندارد ترین عنصر است.

مقدمه

فعالیت های ترکیبی بازاریابی بین المللی، شامل یک یا چند تصمیم گیری در مورد مجموعه بازاریابی خارج از کشور کشور سازمانی، برای رونق بسیاری از سازمان های تجاری که در اقتصاد جهانی بسیار رقابتی و امروز رقابت می کنند، اهمیت دارد (Leonidou، Barnes، Spyropoulou and Katsikeas، 2010). در این راستا ما می بینیم که محققان در ادبیات بازاریابی مفهوم «بازاریابی بین المللی» را تأیید می کنند که اشاره به اجرای فعالیت های تجاری برای هماهنگی انطباق و استاندارد جریان کالاها و خدمات را به تغییرات خارجی و مصرف کنندگان در بیش از یک کشور (غوری و Cateora، 2011)، به عنوان یک چارچوب بالقوه برای غلبه بر عوامل محیطی خارجی و دستیابی به اهداف استراتژیک سازمان (Wong and Merriles، 2007؛ Çavuşgil and Çavuşgil، 2012). با ذوق و شوق، در مقایسه با دانش بازاریابی داخلی، باید توجه کرد بازاریابی بین المللی در مجلات تجارتی کمی توجه می کند (Albaum and Peterson، 1984؛ داگلاس و کریگ، 1992). با این حال، پژوهش های قبلی تلاش برای درک بهتر از بازاریابی بین المللی به دلیل بازاریابی بین المللی شامل ویژگی های مختلف از بازاریابی داخلی است. اینها را می توان به دو دسته عمده تقسیم کرد. در حالی که گروه اول به طور کلی تحولات در این زمینه را به طور کلی ارزیابی می کند (Çavuszgil and Nevin، 1981؛ Albaum and Peterson، 1984؛ Li and Cavusgil، 1995)؛ گروه دوم بر جنبه های خاص بازاریابی بین المللی، مانند اثرات منشاء ( Gurhan-Canlı و Maheswaran 2000)، استانداردسازی / سازگاری استراتژی بازاریابی (Chung، Wang and Huang 2012؛ Alashban، Hayes، Zinkhan and Balazs 2002)، اندازه اثر در آزمایشات بازاریابی بین المللی (Wang and Yang، 2008) و صادرات (Eshgi ، 1992؛ آابی و اسلاتر، 1989). از طریق این تحقیقات، فعالیت های بازاریابی بین المللی سیستماتیک تر و نظم یافته تر به منظور بهره برداری از فرصت های بازار جدید، به دست آوردن اعتبار و قدرت و کاهش هزینه ها است.

Year: 2002

Publisher : ELSEVIER

By : Ali Ekber Akgün , Halit Keskin , Hayat Ayar