Innovations in Retail Pricing and Promotions

ABSTRACT

Retailers confront a seemingly impossible dual competitive challenge: grow the top line while also preserving their bottom line. Innovations in pricing and promotion provide considerable opportunities to target  customers effectively both offline and online. Retailers also have gained enhanced abilities to measure and improve the effectiveness of their promotions. This article synthesizes recent advances in pricing and  promotions findings as they pertain to enhanced targeting, new price and promotion models, and improved effectiveness. It also highlights the role of new enabling technologies and suggests important avenues for further research.

INTRODUCTION

In 2008, total U.S. retail sales climbed over $3.9 trillion (U.S. Census Bureau 2008), of which approximately $1.4 trillion came from food, beverage, drug, and department stores and approximately $227 billion from online and mail-order stores. Price promotions are a key marketing instrument that on- and offline retailers use to generate sales and increase their market share. Given their importance and long history, it is not surprising that the marketing literature has accumulated a vast body of knowledge about how promotions work. Quantitative research has often focused on the consumer packaged goods industry, where rich datasets covering long periods and purchases across several product categories are available. Most behavioral researchinstead uses experimental settings to manipulate various elements of promotional designs and isolate their effects. Recent reviews, such as those by Ailawadi et al. (2009), Bolton, Shankar, and Montoya (2007), Grewal and Levy (2007,  009), Grewal, Levy, and Kumar (2009), Grewal et al. (2010), Kopalle et al. (2009a), Levy et al. (2004), Neslin (2002), Puccinelli et al. (2009), and van Heerde and Neslin (2008), summarize the findings of both types of research. Rather than review past research again, we focus our attention on retail price and promotion innovations, many of which have received significant attention in the press, though they have just started to provoke academic interest. As shown in the organizing framework of Fig. 1, we group these innovations based on their relevance to three questions: • whom to target? • what promotions and pricing models to use? • how design elements can increase the effectiveness of these promotions?

چکیده

خرده فروشان با یک چالش رقابتی ظاهرا غیرممکن روبرو می شوند: رشد خط بالا و همچنین حفظ خط پایین آنها. نوآوری در قیمت گذاری و ارتقاء فرصت های قابل توجهی را برای هدفمند بودن مشتریان به صورت آنلاین و آنلاین فراهم می کند. خرده فروشان نیز توانایی های بیشتری را برای سنجش و بهبود کارایی تبلیغات خود به دست آورده اند. این مقاله پیشرفت های اخیر در قیمت گذاری و یافته های تبلیغاتی را به عنوان پیشرفت های هدفمند، مدل های جدید قیمت و ارتقاء و اثربخشی بهبود می یابند. همچنین نقش فناوری های جدید توانمند را برجسته می کند و راه های مهمی را برای تحقیقات بیشتر نشان می دهد.

مقدمه

در سال 2008، کل خرده فروشی های ایالات متحده به بیش از 3.9 تریلیون دلار رسید (اداره آمار ایالات متحده آمریکا 2008)، که حدود 1.4 تریلیون دلار از فروشگاه های مواد غذایی، نوشیدنی، دارو و فروشگاه ها و حدود 227 میلیارد دلار از فروشگاه های آنلاین و پست الکترونیکی خریداری شده است. تبلیغات قیمت یک ابزار بازاریابی کلیدی است که خرده فروشان آنلاین و آفلاین از تولید برای فروش و سهم بازار خود استفاده می کنند. با توجه به اهمیت آنها و تاریخ طولانی، تعجب آور نیست که ادبیات بازاریابی دانش گسترده ای در مورد چگونگی کار تبلیغاتی انباشته شده است. تحقیقات کمی اغلب در صنعت کالاهای بسته بندی شده مصرف کننده تمرکز می کنند، در حالی که مجموعه داده های غنی شامل دوره های طولانی و خرید در میان چند دسته محصول در دسترس هستند. بیشتر تحقیقات رفتاری به جای استفاده از تنظیمات آزمایشی برای دستکاری عناصر مختلف طرح های تبلیغاتی و انزوای اثرات آنها می باشد. بررسی های اخیر، از قبیل آیلوادی و همکاران. (2009)، بولتون، شانکار و مونتویا (2007)، گرول و لوی (2007، 009)، گروال، لووی و کوما (2009)، گرول و همکاران. (2010)، Kopalle et al. (2009a)، Levy و همکاران. (2004)، Neslin (2002)، Puccinelli و همکاران. (2009) و ون Heerde و Neslin (2008)، یافته های هر دو نوع تحقیق را خلاصه می کنند. به جای بررسی دوباره تحقیقات گذشته، ما توجه خود را به نوآوری های قیمت خرده فروشی و ارتقاء می دهیم، که بسیاری از آنها در مطبوعات توجه قابل ملاحظه ای داشته اند، هرچند که تازه شروع به تحریک علاقه های علمی کرده اند. همانطور که در چارچوب سازماندهی شکل 1 نشان داده شده است، این نوآوری ها را براساس ارتباط آنها با سه سوال دسته بندی می کنیم: • کدام هدف؟ • چه تبلیغات و مدل های قیمت گذاری برای استفاده؟ • چگونه عناصر طراحی می توانند کارایی این تبلیغات را افزایش دهند؟

Year: 2011

Publisher: ELSEVIER

By :  Dhruv Grewal , Kusum L. Ailawadi , Dinesh Gauri , Kevin Hall ,Praveen Kopalle , Jane R. Robertson

File Information: English Language/ 10 Page / size: 171 KB

Download tutorial

سال : 1390

ناشر : ELSEVIER

کاری از : Dhruv Grewal، Kusum L. Ailawadi، Dinesh Gauri، Kevin Hall، Praveen Kopalle، Jane R. Robertson

اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 10 صفحه / حجم : KB 171

لینک دانلود