توضیحات
ABSTRACT
The branding literature assumes that the higher a brand’s equity, the greater is its behavioral loyalty. In this research, we develop a conceptual framework that explains the off-diagonal relationship between brand equity and behavioral loyalty (i.e., high equity but poor loyalty and vice versa) by identifying five shopper marketing related factors that potentially moderate this relationship. We adopt a multi-method approach by mailing surveys to collect shoppers’ attitudinal data on brand equity and the moderators for ten brands in two product categories, and then merging it with each household’s corresponding purchase data from a frequent shopper scanner panel to empirically test our framework. Findings reveal that approximately 40% of consumers exhibit high brand equity but low behavioral loyalty or vice versa. The relationship between brand equity and behavioral loyalty is accentuated by perceived instore presence and importance of brand choice decision, and attenuated by the brand equity of competitors. Our findings provide several implications for retailers and brand manufacturers.
INTRODUCTION
Brand managers strive very hard to create high equity for their brands hoping that it will result in high behavioral loyalty. This is because of the benefits of high behavioral loyalty, including reduced search for information (Moore & Lehmann, 1980), positive word-of-mouth (Westbrook, 1987), reduced cost of marketing (Aaker, 1991), and increased market share (Chaudhuri & Holbrook, 2001). However, the reality for many brands is that high brand equity does not always translate into the above benefits, making it a frustrating problem for managers because building brand equity is expensive and time consuming.Prior studies in the branding literature have examined the relationship between specific dimensions of brand equity (e.g., brand trust) and attitudinal or stated measures of behavioral loyalty and have found a strong positive relationship between them. Specifically, Chaudhuri and Holbrook (2001) examined the effect of brand trust and brand affect on attitudinal loyalty and purchase intentions across >100 brands. Netemeyer et al.
چکیده
ادبیات برند فرض می کند که عدالت بالاتر برند، وفاداری رفتاری آن بیشتر است. در این تحقیق، ما یک چارچوب مفهومی را توسعه می دهیم که رابطه بین قطر بین ارزش برند و وفاداری رفتاری (به عنوان مثال، وجدان بالا، اما وفاداری ضعیف و بالعکس) را با شناسایی پنج عامل مربوط به بازاریابی خریدار که به طور بالقوه می تواند این رابطه را مد نظر قرار دهد، توضیح می دهد. ما یک روش چند منظوره را با استفاده از نظرسنجی های پستی برای جمع آوری داده های نگرشی خریداران در مورد ارزش برند و مدیران ده مارک در دو دسته محصول به کار می گیریم و سپس آن را با داده های خرید مربوطه مربوط به هر خانوار از یک پانل اسکنر مکرر خرید می کنیم تا تجربی چارچوب یافته ها نشان می دهد که تقریبا 40 درصد از مصرف کنندگان دارای ارزش بالای برند هستند اما وفاداری رفتاری کم و یا برعکس. رابطه بین ارزش برند و وفاداری رفتاری با وجود حضور درون درون و اهمیت تصمیم گیری در مورد انتخاب نام تجاری، و از بین بردن ارزش های نام تجاری رقبا، تأکید می شود. یافته های ما چندین دلیل برای خرده فروشان و تولید کنندگان برند ارائه می دهد.
مقدمه
مدیران برند تلاش زیادی برای ایجاد عدالت بالا برای مارک های خود را امیدوارند که این امر منجر به وفاداری رفتاری بالا خواهد شد. این به دلیل مزایای وفاداری رفتاری بالا، از جمله کاهش جستجوی اطلاعات (Moore & Lehmann، 1980)، مثبت از دهان (Westbrook، 1987)، کاهش هزینه بازاریابی (Aaker، 1991) و افزایش سهم بازار (Chaudhuri & Holbrook، 2001). با این حال، واقعیت بسیاری از مارک ها این است که ارزش منصفانه برند همیشه به مزایای بالا نمی رسد، و این باعث می شود که یک مدیر ناخوشایند برای مدیران، زیرا سرمایه گذاری برند با ارزش و وقت گیر است. مطالعات پیشین در ادبیات برند ارتباط بین خاص ابعاد ارزش برند (به عنوان مثال، اعتماد به نام تجاری) و معیارهای نگرشی یا اظهارنظر وفاداری رفتاری و ارتباط مثبت و معناداری بین آنها پیدا کرده است. به طور خاص، Chaudhuri و Holbrook (2001) تاثیر اعتماد برند و تاثیر برند بر وفاداری نگرشی و اهداف خرید بیش از 100 علامت تجاری را مورد بررسی قرار دادند. Netemeyer و همکاران.
Year: 2018
Publisher : ELSEVIER
By : Vijay Ganesh Hariharan, Kalpesh Kaushik Desai, Debabrata Talukdar, J. Jeffrey Inman
File Information: English Language/ 14 Page / size: 436 KB
سال : 1397
ناشر : ELSEVIER
کاری از : ویجی گانش هری هارن، کلپه کاشیک دسای، دبابراتا تالکدار، جی جی فیممن
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 14 صفحه / حجم : KB 436
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.