توضیحات
ABSTRACT
This study investigates three different types of brand-reseller business relationships, namely real-time relationship, collaborative relationship, and mutually beneficial relationship, and discusses how they drive brand value creation in a competitive market. Using data collected from Indian resellers, the findings show that brands that engage in real-time and collaborative relationships are regarded by resellers as having higher brand value in comparison to brands that only focus on mutually beneficial relationships. This paper extends previous understanding on relationship marketing by conceptually discussing and empirically examining different types of business relationships that could be used to enhance brand values perceived by resellers. Managerial implications are discussed for business-to-business marketing practitioners. Specifically brand managers are advised to incorporate these three different types of business relationships to create superior brand value for resellers, thus improving their brands’ perceived competitiveness.
INTRODUCTION
Due to resource limitations, resellers are often employed by global brands to reach their intended customers located in international markets. However, when resellers fear that a brand may be underperforming and cannot satisfy the requirements of their business, they are likely to move away to competitors and spend less time on promoting the brand or its products (Saren & Tzokas, 1998). A reason forsuch movements of resellers in a distribution network is that resellers do not want to lose their own set of customers to other resellers (Ailawadi & Farris, 2017; Webster, 2000). Hence, they overlook their existing association with a brand and sell whichever brands are available in order to retain their customers and preserve their own revenue (Aaker & Day, 1986). In order to avoid such situations, business relationship literature recommends brands to develop good relationships with their resellers to better understand and fulfil these resellers’ business requirements and secure the brand competitive advantages within the distribution network (Gupta, Melewar, & Bourlakis, 2010a; Kotler, 1974). However, in reality the situations between brands and resellers are very dynamic and brand managers are unable to restrict their owndistributors (through whom they sell to resellers) from offering rival products of their competitors (Beverland, Napoli, & Lindgreen, 2007).
چکیده
در این تحقیق، سه نوع مختلف روابط تجاری برند-فروشنده، یعنی رابطه زمان واقعی، روابط مشارکتی و روابط متقابل سودآور، مورد بررسی قرار می گیرد و در مورد چگونگی ایجاد ارزش برند در بازار رقابتی بحث می شود. با استفاده از داده های جمع آوری شده از نمایندگی های هند، یافته ها نشان می دهد که مارک هایی که در روابط واقعی و همکاری شرکت می کنند، توسط نمایندگان مجرب به عنوان ارزش برند برتر در مقایسه با برند هایی که تنها بر روابط دو طرف سودمند تمرکز می کنند، در نظر گرفته می شود. این مقاله درک قبلی درباره بازاریابی رابطه را با مفهومی در مورد بحث و بررسی تجربی انواع روابط تجاری مورد بررسی قرار می دهد که می تواند برای افزایش ارزش های برند پذیرفته شده توسط نمایندگان فروش استفاده شود. مفاهیم مدیریتی برای کارشناسان بازاریابی کسب و کار مورد بحث قرار می گیرند. به طور خاص، مدیران برند توصیه می شود که این سه نوع مختلف روابط تجاری را برای ایجاد ارزش برند برتر برای فروشندگان توصیه کنند، و به این ترتیب، رقابت پذیرای برند خود را بهبود بخشند.
مقدمه
با توجه به محدودیت منابع، نمایندگان فروش اغلب توسط مارک های جهانی برای رسیدن به مشتری های مورد نظر خود در بازارهای بین المللی کار می کنند. با این حال، هنگامی که نمایندگان فروش ترس می کنند که یک نام تجاری ممکن است ناکارآمد باشد و نمی تواند الزامات کسب و کار خود را برآورده کند، احتمالا آنها به رقبا بروند و وقت کمتری برای تبلیغ برند یا محصولاتشان صرف کنند (Saren & Tzokas، 1998). یک دلیل برای حرکات نمایندگان فروش در یک شبکه توزیع این است که فروشندگان نمی خواهند مجموعه مشتری خود را به سایر نمایندگی فروشان از دست بدهند (Ailawadi & Farris، 2017؛ Webster، 2000). از این رو، آنها ارتباط موجود خود را با نام تجاری نادیده می گیرند و هر کدام از برندها در دسترس هستند تا مشتریان خود را حفظ کنند و درآمد خود را حفظ کنند (Aaker & Day، 1986). به منظور اجتناب از چنین شرایطی، ادبیات ارتباطات تجاری پیشنهاد می کند برند ها برای ایجاد روابط خوب با فروشندگان خود برای بهتر درک و انجام این نیازهای بازرگانان کسب و کار و حفظ مزایای رقابت نام تجاری در شبکه توزیع (Gupta، Melewar، & Bourlakis، 2010a؛ Kotler ، 1974). با این حال، در واقع موقعیت بین مارک ها و فروشندگان بسیار پویا است و مدیران برند قادر به محدود کردن سرمایه گذاران خود نیستند (از طریق آنها به بازاریابان فروش می دهند) از ارائه محصولات رقیب از رقبا (Beverland، Napoli، & Lindgreen، 2007).
Year: 2018
Publisher : ELSEVIER
By : Suraksha Gupta, Pantea Foroudi, Dorothy Yen
File Information: English Language/ 11 Page / size: 442 KB
سال : 1397
ناشر : ELSEVIER
کاری از :سوکارسا گوپتا، پانتاا فروودی، دوروتی ین
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 11 صفحه / حجم : KB 442
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.