توضیحات
ABSTRACT
Although the practice of building brand equity in the context of professional sport teams is popular, the formation of sport team brand equity in the sport marketing literature is still relatively unknown and incompletely understood. In this study, the authors propose a dualidentification model to examine the formation of sport team brand equity in an Asia-based professional team sport setting. Baseball fans (N = 548) of the Chinese Professional Baseball League (CPBL) in Taiwan participated in the self-administered survey. A Partial Least Squares Structural Equation Model analysis revealed that marketplace characteristics (including group experience, salient experience, team history, and fan rituals) and brandidentified-related factors (including self-congruity and team brand prestige) were significantly related to identification with sport team and identification with sport team brand, respectively. In turn, both identification with sport team and identification with sport team brand were significant predictors of sport team brand equity. These findings highlight the importance of studying a dual-identification model in order to understand how sport team brand equity forms and suggest implications for sport team managers.
INTRODUCTION
Sport – an important type of hedonic service industry (Hightower, Brady, & Baker, (2002)) – has become increasingly commercialized and lucrative (Sainam, Balasubramanian Bayus, 2010) around the world. In the Western context, for instance, football teams attract many fans who attend matches as their major leisure activity (Biscaia et al., 2016; Theodorakis et al., 2013). With the flourishing of sport competitions (Sainam et al., 2010), the success of a sport team not only requires fan support but also branding as champions (Stokburger-Sauer & Teichmann, 2014). To some extent, developing and managing brand equity is especially crucial for professional sport teams (Biscaia et al., 2016). Several European professional football teams have done a good job in regard to this strategy. For example, the English soccer club Manchester United was recently ranked the sport’s number one brand with a value of US$1.21 billion (Brand Finance, 2015).
چکیده
با وجودی که تمرین ساختن ارزش برند در زمینه تیم های حرفه ای ورزشی محبوب است، شکل گیری ارزش علامت تجاری برند ورزشی در ادبیات بازاریابی ورزشی هنوز نسبتا ناشناخته و ناقص است. در این مطالعه، نویسندگان یک مدل شناسایی دوگانه برای بررسی شکل گیری ارزش علامت تجاری برند ورزشی در یک محیط ورزشی تیم حرفه ای در آسیا ارائه می دهند. طرفداران بیس بال (N = 548) لیگ حرفه ای بیس بال حرفه ای چین (CPBL) در تایوان در نظرسنجی خودشان شرکت داشتند. تجزیه و تحلیل مدل معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی نشان داد که ویژگی های بازار (از جمله تجربه گروهی، تجربه برجسته، تاریخچه تیم و مراسم فن) و عوامل مرتبط با شناسایی شده (شامل خود سازگاری و اعتبار نام تجاری تیم) به طور قابل توجهی مربوط به شناسایی تیم های ورزشی و شناسایی با نام تجاری تیم ورزشی، به ترتیب. به نوبه خود، هر دو شناسایی با تیم های ورزشی و شناسایی با نام تجاری تیم ورزشی، پیشگویی های قابل توجهی از ارزش برند تیم ورزشی بود. این یافته ها نشان می دهد اهمیت مطالعه یک مدل شناسایی دوگانه به منظور درک اینکه چگونه ارزش بازدارندگی برند تیم ورزشی شکل می گیرد و پیامدهایی برای مدیران تیم های ورزشی نشان می دهد، برجسته می شود.
مقدمه
ورزش – یک نوع مهم از صنعت خدمات hedonic (Hightower، Brady & Baker، (2002)) – در سراسر جهان به طور فزاینده تجاری و سودآور بوده است (Sainam، Balasubramanian Bayus، 2010). به عنوان مثال، در مثال غرب، تیم های فوتبال جذب بسیاری از طرفداران می شوند که به عنوان فعالیت های اوقات فراغت خود در مسابقات شرکت می کنند (Biscaia et al.، 2016؛ Theodorakis et al.، 2013). با موفقیت شکوفایی مسابقات ورزشی (Sainam و همکاران، 2010)، موفقیت یک تیم ورزشی نه تنها نیاز به حمایت فن، بلکه نام تجاری را به عنوان قهرمان (Stokburger-Sauer & Teichmann، 2014). تا حدودی، توسعه و مدیریت ارزش ویژه برند به ویژه برای تیم های ورزشی حرفه ای بسیار مهم است (Biscaia et al.، 2016). چندین تیم فوتبال حرفه ای اروپایی در مورد این استراتژی خوب کار کرده اند. به عنوان مثال، باشگاه فوتبال انگلیسی منچستر یونایتد اخیرا برند شماره یک ورزشی با ارزش 1.21 میلیارد دلار (Brand Finance، 2015) رتبه بندی کرد.
Year: 2018
Publisher : ELSEVIER
By : Michael Chih-Hung Wanga, Ya-Yun Tang
File Information: English Language/ 14 Page / size: 291 KB
سال : 1397
ناشر : ELSEVIER
کاری از : مایکل چی آویزان وانگگ، یانگ یون تانگ
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 14 صفحه / حجم : KB 291
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.