احتمالا عامیانه ترین و دم دست ترین تعریف ممکن برای واژه «برند» این است: «نامي که مستقیما دلیل فروش کالاها یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار ميگیرد.» اما قطعا اگر اندکي تامل کنید متوجه ميشوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه دارد، برای رشد کسب و کار هم راه هایي را مطرح ميکند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ ميکند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا ميبخشد. اینگونه است که جان میلیر و دیویدمور این تعریف را برای برند ارائه مي دهند: «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفریني برای محصولات خود مورد استفاده قرار ميدهد». اما مسئله اینجا است که حالا «برند» صرفا یک نام یا نمادی نیست بلکه عناصر دیگری چون تجربه ها، شنیده ها، روایات و خاطره های ذهن افراد، ویژگي های خاص افراد مصرف کننده از آن و حتي موقعیت مکاني مراکز فروش یا ارایه محصولات و قیمت آنها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم «برند» را بوجود آورده اند. در مجموع یکي از بهترین تعریف های برند توسط گاردنر و لوی در سال 1955ارائه شده است: «برند عادی پیچیده است که دامنه متنوعي از ایده ها و ویژگي ها را در بر ميگیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معني و مفهوم لغوی خود)بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملي که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتي شناخته شده و نمود یافته است، با مشتری سخن ميگوید.