توضیحات
ABSTRACT
Advertisers want to get consumers to love the advertised products, but they often try to do this by nnoying hem with unwelcome and disruptive advertising. This creates a possible contradiction between the negative feelings elicited by the advertising and the positive feelings the consumers are supposed to develop towards the advertised products. One may assume that the negative feelings towards annoying advertising are transferred to the advertised brands. This assumption was tested in a series of five experiments. Participants were disrupted by annoying pop-up ads while playing a popular computer game. In a two- alternative forced choice (2AFC) test, participants were required to choose between advertised and new brands. The advertised brands were preferred over the new brands, even though the ads were perceived as annoying. The positive effects of disruptive advertising can be attributed to the enhanced fluency of advertised brands. These findings demonstrate that disruptive advertising can be effective in increasing brand preferences, which may help to explain the widespread use of this type of advertising in practice. However, before recommending the use of disruptive advertising, it should be taken into consideration that it may also have undesirable side effects such as increasing advertising avoidance.
INTRODUCTION
Advertisers want to get consumers to love products, but they often try to do this by annoying them with unwelcome and disruptive advertising. This creates a possible contradiction between the negative feelings elicited by the advertising and the positive feelings the consumers are supposed to develop towards the advertised products. To illustrate, we asked 24 students in a course on Consumer Psychology to rate the degree to which they perceived the ads they encounter every day as annoying. Nearly half of the students (45%) reported that they found ads “almost always” annoying, and half of the students (50%) reported that they found ads “sometimes” annoying. Upon inquiry, the one person who stated that she was “almost never” annoyed by ads admitted that she had installed an ad blocker on her computer, and that she did not watch television at all, which suggests that she was probably just very good at avoiding ads altogether. This is of course only anecdotal evidence, but the negative view of advertising is also reflected in large-scale surveys on this issue (Cho and Cheon 2004; Edwards, Li, and Lee 2002).
چکیده
تبلیغ کنندگان می خواهند مصرف کنندگان را دوست دارند محصولات تبلیغاتی را دوست داشته باشند، اما اغلب سعی می کنند این کار را با تبلیغات ناخواسته و مزاحم انجام دهند. این یک تضاد ممکن را بین احساسات منفی ناشی از تبلیغات و احساسات مثبت که مصرف کنندگان به سمت محصولات تبلیغاتی توسعه می دهند، ایجاد می کند. ممکن است فرض کنیم که احساسات منفی نسبت به تبلیغات آزار دهنده به علامت های تجاری تبلیغ شده منتقل می شود. این فرض در یک سری از پنج آزمایش آزمایش شده است. شرکت های پخش شده با تبلیغات پاپ آپ مزاحم در هنگام بازی یک بازی کامپیوتری محبوب متوقف شدند. در آزمون دو انتخابی اجباری (2AFC)، شرکت کنندگان مجبور بودند بین مارک های تبلیغاتی و جدیدی را انتخاب کنند. مارک های تبلیغاتی بیش از مارک های جدید ترجیح داده می شوند، حتی اگر تبلیغات به عنوان مزاحم در نظر گرفته شوند. اثرات مثبت تبلیغات تبعیض آمیز می تواند به افزایش استعداد مارک های تبلیغاتی نسبت داده شود. این یافته ها نشان می دهد که تبلیغات مزاحم می تواند در افزایش ترجیحات نام تجاری موثر باشد، که می تواند به توضیح استفاده گسترده از این نوع تبلیغات در عمل کمک کند. با این حال، قبل از توصیه به استفاده از تبلیغات مخرب، باید توجه داشت که ممکن است عوارض جانبی نامطلوب مانند افزایش اجتناب از تبلیغات داشته باشد.
مقدمه
تبلیغ کنندگان می خواهند مصرف کنندگان را به محصولات دوست داشته شوند، اما اغلب سعی می کنند این کار را با آزار و اذیت آنها با تبلیغات ناخواسته و مزاحم انجام دهند. این یک تضاد ممکن را بین احساسات منفی ناشی از تبلیغات و احساسات مثبت که مصرف کنندگان به سمت محصولات تبلیغاتی توسعه می دهند، ایجاد می کند. برای نشان دادن، از 24 دانشجو در یک دوره روان شناسی مصرفی خواسته شد تا میزان آگاهی از میزان آگهی هایی را که هر روز آنها را آزار دهنده می دید، ارزیابی کند. تقریبا نیمی از دانش آموزان (45٪) گزارش دادند که تبلیغات “تقریبا همیشه” آزار دهنده است و نیمی از دانش آموزان (50٪) گزارش دادند که “گاهی” آزار دهنده هستند. پس از پرس و جو، یکی از افرادی که اظهار داشت که “تبلیغات تقریبا هرگز” توسط آگهی ها متذکر شده است، اعلام کرده است که او یک بلاک کننده تبلیغاتی را بر روی رایانه خود نصب کرده است و به هیچوجه تلویزیون را تماشا نمی کند، که نشان می دهد که احتمالا خیلی خوب است اجتناب از تبلیغات به طور کامل. البته این تنها شواهد بی نظیر است، اما دید منفی از تبلیغات نیز در بررسی های گسترده در این مورد (Cho and Cheon 2004 Edwards، Li، and Lee 2002) منعکس شده است.
Year: 2018
Publisher : ELSEVIER
By : Raoul Bell & Axel Buchner
File Information: English Language/ 13 Page / size: 411 KB
سال : 1397
ناشر : ELSEVIER
کاری از : رائول بل و اکسل بوشنر
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 13 صفحه / حجم : KB 411
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.