توضیحات
ABSTRACT
Purpose – This research aims to extend the social marketing literature by considering the network effect as a social marketing tool. The network effect is seen as complementary to traditional social marketing tools. Design/methodology/approach – The authors study the implementation of a good practice, Local Agenda 21 (LA21), in the Basque Country. The empirical test involves 134 surveys conducted with municipal organizers of LA21. A SEM model is developed and tested. Findings – The network effect significantly impacts embrace of LA21 (social product) by municipalities. Research limitations/implications – The study refers to a single regional context. Future investigations are required in broader geographical contexts. Practical implications – This research aims to indicate possible alternative marketing-related paths towards a more across-the-board diffusion of locally based sustainable development (SD) strategies. This approach could be used to achieve strong adoption of other good practices. Originality/value – The authors adopt an uncommon perspective. Social marketing is viewable as a relationship-oriented government-to-government tool.
INTRODUCTION
This research studies the “network effect” (Frels et al., 2003) as a social marketing tool capable of bringing about strong adoption of complex behaviours by target adopters. This tool is characterised by: . The marketer acts as a facilitator and concentrates on the selection and management of partners able to contribute the mix of resources and capabilities needed to remove barriers to the adoption of the target behaviour that is to be promoted (i.e. partnership).. The marketer gives the most prominent role to the target adopters, who participate, from the start, in the design of actions that are initiated, and maintains a constant relation over time with them and with their partners (i.e. relationship marketing). The marketer fosters intense interaction between the adopters and transforms them into a credible vehicle for communicating the benefits of the social product. . As the number of adopters increases, the social product starts to be perceived as a norm. Some of the elements that are included in the network effect have been partially considered in previous social marketing literature. Some prior contributions, for instance, have emphasised partnership (e.g. Weinreich, 2010), upstream efforts (e.g. Hastings and Donovan, 2002), the participation of target adopters (e.g. Kotler and Roberto, 1989) and the importance of turning the social product into a “community norm” (e.g. McKenzie-Mohr and Smith, 1999).
چکیده
هدف این تحقیق، گسترش ادبیات بازاریابی اجتماعی با توجه به تاثیر شبکه به عنوان یک ابزار بازاریابی اجتماعی است. اثر شبکه به عنوان مکمل ابزارهای بازاریابی سنتی دیده می شود. طراحی / روش شناسی / رویکرد – نویسندگان مطالعه اجرای یک عمل خوب، دستور کار 21 محلی (LA21) در کشور باسک را مطالعه کنید. آزمایش تجربی شامل 134 نظرسنجی انجام شده با سازمان دهندگان شهرداری LA21 می باشد. یک مدل SEM توسعه یافته و آزمایش شده است. یافته ها – تأثیر شبکه به طور قابل ملاحظه ای تحت تاثیر شهرداری ها از LA21 (محصول اجتماعی) تاثیر می گذارد. محدودیت ها / پیامدهای تحقیق – این مطالعه به یک منطقه منطقه ای تکیه می کند. تحقیقات آینده در زمینه های جغرافیایی وسیع تر مورد نیاز است. مفاهیم عملی – این پژوهش با هدف نشان دادن مسیرهای مرتبط با بازاریابی جایگزین در جهت گسترش بیشتر راهبرد توسعه پایدار (SD) در سطح محلی است. این رویکرد می تواند مورد استفاده قرار گیرد برای دستیابی به پذیرش قوی سایر شیوه های خوب. اصالت / ارزش – نویسندگان دیدگاه غیر معمول را به تصویر می کشد. بازاریابی اجتماعی به عنوان یک ابزار میان دولتی و دولتی به نظر می رسد.
مقدمه
این تحقیق “اثر شبکه” (Frels et al.، 2003) را به عنوان ابزاری برای بازاریابی اجتماعی که توانایی پذیرش رفتارهای پیچیده توسط گیرندگان هدف را دارد، بررسی می کند. این ابزار توسط:. بازاریاب به عنوان تسهیل کننده عمل می کند و بر انتخاب و مدیریت شرکایی که می توانند در ترکیب منابع و توانایی های مورد نیاز برای حذف موانع برای پذیرش رفتار هدف مورد نظر (یعنی مشارکت) شرکت کنند، متمرکز می شود. نقش برجسته ای را برای متقاضیان هدف، که از ابتدا در طراحی اقداماتی که آغاز شده است، شرکت می کند و در طول زمان با آنها و شرکای خود (یعنی بازاریابی رابطه) رابطه ای پایدار برقرار می کند. بازاریاب، تعاملات شدید میان متقاضیان را تقویت می کند و آنها را به یک وسیله معتبر برای برقراری مزایای محصول اجتماعی تبدیل می کند. . همانطور که تعداد گیرنده ها افزایش می یابد، محصول اجتماعی شروع می شود به عنوان یک عادت درک می شود. برخی از عناصر موجود در اثر شبکه، در ادبیات قبلی بازاریابی اجتماعی در نظر گرفته شده است. برای مثال، برخی از مشارکتهای قبلی بر مشارکت (مثلا Weinreich، 2010)، تلاشهای بالادستی (مثلا هاستینگز و دانووان 2002)، مشارکت گیرندگان اهداف (مثلا کوتلر و روبرتو، 1989) و اهمیت تبدیل محصول اجتماعی به یک “هنجار اجتماعی” (به عنوان مثال مکنزی مور و اسمیت، 1999).
Year: 2013
Publisher : ELSEVIER
By : Jose M. Barrutia and Carmen Echebarria
File Information: English Language/ 23 Page / size: 292 KB
Only site members can download free of charge after registering and adding to the cart
سال : 1392
ناشر : ELSEVIER
کاری از : خوزه م. برروتیا و کارمن اچبارریا
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 23 صفحه / حجم : KB 292
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.