توضیحات
ABSTRACT
I consider an oligopoly model where, prior to price competition, firms invest in persuasive advertising and induce brand loyalty in consumers who would otherwise buy the cheapest alternative on the market. This setting, in which persuasive advertising is introduced to homogeneous product markets, provides an alternative explanation for price dispersion phenomena. Despite ex ante symmetry, the equilibrium profile of advertising outlays is asymmetric. It follows that endogenously determined brand loyal consumer bases are not symmetric across firms. This raises a robustness question regarding Varian’s “model of sales” where symmetry is exogenously assumed.
INTRODUCTION
Significant amounts of money are spent every year on advertising. The largest 100 advertisers in the US laid out a total of USD 90.31 billion on advertising in 2003 (see Advertising Age, June 28, 2004). Noticeably, in many advertising-intensive markets the products are nearly homogeneous. This suggests that advertising could be used to redistribute buyers amongst sellers and not (only) to increase demand. Scherer and Ross (1990) note: “[d]ouble-blind experiments have repeatedly demonstrated that consumers cannot consistently distinguish premium from popular-priced beer brands, but exhibit definite preferences for the premium brands when labels are affixed-correctly or not.” Although a vast literature spans the economics of advertising (see Bagwell, 2007), there are only a few theoretical models of persuasive advertising in nondifferentiated good markets. This article models homogeneous product markets where persuasive advertising creates subjective product differentiation and changes the nature of subsequent price competition. In particular, it studies the strategic effect of persuasive advertising in a two-stage oligopoly model where firms compete in non-price advertising and prices. Advertising induces brand loyalty in consumers who would otherwise purchase the cheapest alternative on the market. Firms first invest in advertising, and then compete in prices for the remaining brand indifferent consumers. Despite a priori symmetry of the firms, the advertising levels chosen by the firms are asymmetric in all ubgame perfect equilibria of the two-stage game. One firm chooses a lower advertising level, while the other firms choose the same, higher level. In all pricing equilibria, at least two firms randomize on prices. The low advertiser prices more aggressively than the heavy advertisers in expected terms. The firms counterbalance their advertising and pricing decisions.
چکیده
من یک مدل oligopoly را در نظر می گیرم که قبل از رقابت قیمت، شرکت ها در تبلیغات قانع کننده سرمایه گذاری می کنند و منجر به وفاداری نام تجاری به مصرف کنندگان می شود که در غیر این صورت ارزان ترین جایگزین را در بازار خریداری می کنند. این تنظیم، که در آن تبلیغات متقاعد کننده به بازارهای محصولات همگن معرفی شده است، توضیح دیگری برای پدیده پراکندگی قیمت ارائه می دهد. با وجود تقارن ex ante، مشخصات تعادلی هزینه های تبلیغاتی نامتقارن است. به این ترتیب که پایه های مصرف کننده وفادار بر پایه درون سازمانی در سراسر شرکت ها متقارن نیستند. این مسئلهی قدرتمندی را در رابطه با “مدل فروش” که در آن تقارن به صورت خارجی در نظر گرفته شده است، مطرح می کند.
مقدمه
هر ساله در تبلیغات، مقدار قابل توجهی پول صرف می شود. بزرگترین 100 تبلیغ کننده در ایالات متحده آمریکا در سال 2003 مبلغ 90.31 میلیارد دلاری را در تبلیغات منتشر کرد (صفحه Advertising Age، June 28، 2004). قابل توجه است که در بسیاری از بازارهای تبلیغات فشرده محصولات تقریبا همگن هستند. این نشان می دهد که از تبلیغات می تواند برای توزیع مجدد خریداران در میان فروشندگان و نه (فقط) افزایش تقاضا استفاده شود. Scherer و Ross (1990) توجه داشته باشید: “آزمایشات کورکورانه بارها نشان داده است که مصرف کنندگان نمیتوانند به طور مرتب از مارک های معتبر آبجو تمایز قائل شوند اما ترجیحات قطعی برای مارک های حق بیمه در صورتی که برچسب ها درست شده باشند.” با وجودی که ادبیات وسیع در زمینه اقتصاد تبلیغات قرار دارد (نگاه کنید به Bagwell، 2007)، تنها چند مدل نظری از تبلیغات متقاعد کننده در بازارهای خوب و غیرمتعارف وجود دارد. این مقاله مدل های بازار محصولات همگن را تولید می کند که تبلیغات متقاعد کننده، تمایز محصول ذاتی را ایجاد می کند و ماهیت رقابت قیمت بعدی را تغییر می دهد. به طور خاص، اثر استراتژیک تبلیغات متقاعد کننده را در یک مدل oligopoly دو مرحله ای که شرکت ها در تبلیغات و قیمت های غیر قیمت رقابت می کنند، مطالعه می کند. تبلیغات باعث وفاداری برند به مصرف کنندگان می شود که در غیر این صورت ارزان ترین جایگزین را در بازار خریداری می کنند. شرکت ها ابتدا در تبلیغات سرمایه گذاری می کنند، و سپس در قیمت های باقی مانده با نام تجاری مصرف کنندگان بی همتا رقابت کنند. با وجود یک تقارب اولیه بین شرکت ها، سطح تبلیغات بر مبنای شرکت ها، در تمامی تعادل های کامل بازی دو مرحله ای، نامتقارن است. یک شرکت یک سطح تبلیغات پایین را انتخاب می کند، در حالی که شرکت های دیگر همانند سطح بالاتر را انتخاب می کنند. در تمام تعادل قیمت گذاری، حداقل دو شرکت به طور تصادفی در قیمت ها هستند. قیمت های کم تبلیغ کننده به شدت بیشتر از تبلیغ کنندگان سنگین در شرایط مورد انتظار است. شرکت ها از تصمیمات تبلیغاتی و قیمت گذاری خود خلاص می شوند.
Year: 2008
Publisher: ELSEVIER
By : Ioana Chioveanu
File Information: English Language/ 13 Page / size: 173 KB
Only site members can download free of charge after registering and adding to the cart
سال : 1387
ناشر : ELSEVIER
کاری از : ایوان چویوانو
اطلاعات فایل : زبان انگلیسی / 13 صفحه / حجم : KB 173
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.