Effects of Ethical Sales Behavior Considered through Transaction Cost Theory: To Whom Is the Customer Loyal?

ABSTRACT

This paper, based on transaction cost theory and from the customer’s perspective, examines the relationships between a salesperson’s ethical sales behavior, the customer-perceived confidence benefits, and customer satisfaction, thereby considering to which party the customer is loyal. The results show that in consideration of transaction cost, the confidence benefits customer perceived from salesperson’s ethical sales behavior are found a critical factor affecting customer satisfaction/loyalty, and that customer satisfaction has a significantly direct effect on loyalty to the salesperson but has no significantly direct effect on loyalty to the firm, in contrast to the results of previous studies. The finding indicates that the salesperson plays a key role in retaining customer loyalty to the firm.

INTRODUCTION

In the present competitive environment, one of the most important goals that service marketers must achieve is that of acquiring, maintaining and enhancing their existing market shares, and further retaining customer loyalty in order to develop sustainable competitive advantage through marketing efforts. Therefore, in terms of marketing management, it is critical to ensure customer loyalty and obtain the benefits from extending customer life. Particularly in the service context, customer loyalty is becoming recognized as one of the most critical factors in business operations. In the service industry, transactions are usually conducted through the customer-salesperson interactions, and thus the salesperson is regarded as a major channel to communicate with customers. However, such a relationship may be destroyed by the salesperson‟s dishonest and untrustworthy behaviors (Kelly and Schine, 1992). An unethical sales behavior may hurt customer satisfaction and trust. Dissatisfaction and distrust will induce customers to take actions to protect themselves, and customer loyalty will be lost. Previous studies in this field have focused mainly on the sales supervisor‟s perceptions with the salesperson‟s ethical sales behavior in firm side (e.g., Ramsey et al.; Strout, 2002). On the contrary, from customer‟s perspective, customers are concerned about their perceptions of the salesperson‟s ethical sales behavior, what their intention to maintain a relationship with the salesperson is, and what kind of purchase behavior will be followed. Service firms have yet to develop and understanding of this issue, and there are few related studies.

چکیده

این مقاله بر مبنای نظریه هزینه معامله و از منظر مشتری، روابط بین رفتار فروش اخلاقی فروشنده، اعتماد به نفس مشتری و رضایت مشتری را مورد بررسی قرار می دهد، در نتیجه، با توجه به اینکه طرف مذکور مشتری وفادار است، بررسی می شود. نتایج نشان می دهد که با توجه به هزینه معامله، اعتماد به نفس مشتری درک رفتار فروش اخلاقی فروشنده، عامل مهمی بر رضایت مشتری / وفاداری می باشد و رضایت مشتری تاثیر قابل توجهی بر وفاداری به فروشنده دارد، اما به طور قابل توجهی مستقیم اثر وفاداری به شرکت، در مقایسه با نتایج مطالعات قبلی. این یافته نشان می دهد که فروشنده نقش کلیدی در حفظ وفاداری مشتری به شرکت دارد.

مقدمه

در محیط رقابتی کنونی، یکی از اهداف مهم که بازاریابان خدمات باید به دست آورند این است که به دست آوردن، حفظ و افزایش سهم بازار موجود خود و حفظ وفاداری مشتری به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار از طریق تلاش های بازاریابی. بنابراین، از لحاظ مدیریت بازاریابی، حصول اطمینان از وفاداری مشتری و به دست آوردن منافع از گسترش زندگی مشتری ضروری است. به ویژه در زمینه خدمات، وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهمترین عوامل در عملیات تجاری شناخته شده است. در صنعت خدمات، تراکنش ها معمولا از طریق تعاملات مشتری و فروش انجام می شود و بنابراین فروشنده به عنوان کانال اصلی برای برقراری ارتباط با مشتریان در نظر گرفته می شود. با این وجود، این رابطه ممکن است توسط رفتارهای ناعادلانه و غیرقابل اعتماد فروشنده (Kelly and Schine، 1992) نابود شود. رفتار فروش غیر اخلاقی ممکن است به رضایت مشتری و اعتماد آسیب برساند. نارضایتی و بی اعتمادی باعث می شود مشتریان اقداماتی را برای محافظت از خود انجام دهند و وفاداری مشتری از بین برود. مطالعات قبلی در این زمینه عمدتا بر روی ادراک فروش سرپرست با رفتار فروش اخلاقی فروشنده در طرف شرکت (به عنوان مثال، Ramsey et al؛ Strout، 2002) متمرکز شده است. برعکس، از منظر مشتری، مشتریان نگرانی خود را نسبت به رفتار فروش اخالقی فروشنده، چه قصد دارند رابطه خود با فروشنده را حفظ کنند و چه نوع رفتار خریدی دنبال خواهد شد. شرکت های خدماتی هنوز در حال توسعه و درک این مسئله نیستند و مطالعات مربوط به آن نیز وجود دارد.

Year: 1

Publisher: ELSEVIER

By : Su-Hsiu Lin, Dept. of International Trade and Business, Hsing Wu Institute of Technology, Taiwan